Deskriptiv og injunktiv norm: hva folk gjør mot hva de bør gjøre

Hva viser visualet?

En sosial norm er en forventning i en gruppe om hva som er vanlig, riktig eller akseptabelt. Cialdinis klassiske studier skiller mellom deskriptive normer, som beskriver hva folk faktisk gjør, og injunktive normer, som foreskriver hva man bør gjøre. Kilden slår fast at de deskriptive ofte er kraftigere. Å fortelle hotellgjester at «75 % av gjestene som bodde på dette rommet, gjenbrukte håndklærne sine» virker sterkere enn en generell, moralsk oppfordring om å verne om miljøet. Tallet i figuren er teksten i budskapet som ble testet, ikke et resultattall, og kilden oppgir ikke årstall for studiene.

To beslektede mekanismer hører med. Sosialt bevis er at vi ser til andre for å vite hva som er riktig, særlig når vi er usikre: plukker ingen andre på bussen opp søppel, gjør de færreste det. Gruppe og identitet handler om at hva vi gjør, henger sammen med hvem vi vil være. Bærekraft kan bli en del av identiteten, eller noe man tar avstand fra, og verdsetter vennegjengen bruktkjøp, øker sjansen for at den enkelte gjør det samme. Til sammen gjør dette normer til et av de kraftigste virkemidlene fagfeltet kjenner.

Slik leser du visualet

Merkene under står også i bildet.

1. 1. To slags normer. Den ene beskriver vanlig atferd, den andre foreskriver riktig atferd.
2. 2. Den beskrivende vinner. Å vise hva andre gjør, flytter atferd mer enn moralsk appell.
3. 3. Usikkerhet og tilhørighet. Vi speiler andre når vi er usikre, og når gruppa betyr noe.

Nøkkelbegreper

• sosial norm
• deskriptiv norm
• injunktiv norm
• Cialdini
• sosialt bevis
• identitet

På prøve og muntlig

Oppgave: Forklar forskjellen på deskriptive og injunktive normer, og vurder hvorfor den ene ofte virker sterkere i miljøkommunikasjon. Svar: Deskriptive normer sier hva folk faktisk gjør, injunktive sier hva man bør gjøre. Cialdinis normforskning viser at deskriptive normer ofte er kraftigere: et budskap om at de fleste gjestene på rommet gjenbrukte håndklærne, virker bedre enn en generell moralsk oppfordring. Forklaringen er at mennesker er svært sensitive for hva som er normal atferd, og at vi ser til andre for å vite hva som er riktig, særlig når vi er usikre — sosialt bevis. I tillegg er atferd knyttet til identitet: bærekraft kan bli noe gruppa vår står for, eller noe den tar avstand fra. Derfor treffer informasjon om hva andre gjør, sterkere enn informasjon om hva som er moralsk riktig.

Kildegrunnlag

kilder/baerekraftige-valg.md — «Sosiale faktorer» og forskningsboksen om sosiale normer; cheat sheet «Sosiale normer – Robert Cialdini»