Reklamens språk

Mange elever tror reklameanalyse først og fremst handler om å identifisere virkemidler. De leter etter kontraster, slagord, kjendiser eller sterke farger og skriver deretter korte forklaringer om hvordan reklamen forsøker å påvirke mottakeren. Problemet er at slike analyser ofte stopper på overflaten. De beskriver hva reklamen gjør, men undersøker sjelden hvorfor reklamen virker slik den gjør på mennesker.

Dermed blir analysen teknisk, men ikke særlig innsiktsfull. En sterk reklameanalyse handler derfor ikke bare om å finne virkemidler. Den handler om å forstå hvordan reklame forsøker å forme følelser, identitet, behov og selvforståelse. Reklame er sjelden bare informasjon.

Den forsøker ofte å skape en stemning, en lengsel eller en uro hos mottakeren. Derfor må analysen også bevege seg gradvis fra observasjon til psykologisk og kulturell refleksjon. Noe av det første sterke elever forstår, er at reklame nesten alltid arbeider indirekte. Selv en enkel annonse kan romme mange lag av mening.

Undertekst og psykologi

På overflaten ser vi kanskje bare et produkt, et ansikt og en kort tekst. Likevel oppstår det ofte en undertekst som handler om mye mer enn selve varen. En reklame for treningstøy handler kanskje egentlig om kontroll, disiplin eller ønsket om å bli sett. En bilreklame handler kanskje mindre om transport enn om frihet, status eller maskulin identitet.

En parfymeanalyse blir sjelden sterk dersom eleven bare skriver at reklamen bruker vakre modeller for å få oppmerksomhet. Det interessante er hvordan reklamen kobler produktet til bestemte fantasier om nærhet, makt, begjær eller sosial verdi. Derfor bør reklameanalyse alltid starte med et viktig spørsmål: Hva forsøker reklamen å få mottakeren til å føle? Mange elever hopper rett til virkemidler uten å undersøke den emosjonelle atmosfæren først.

Men reklame fungerer ofte emosjonelt før den fungerer logisk. Kanskje skaper reklamen ro og trygghet. Kanskje skaper den misunnelse eller følelsen av å ikke være god nok. Kanskje spiller den på nostalgi eller frykten for å falle utenfor.

Når eleven begynner å analysere følelsene reklamen forsøker å aktivere, blir analysen automatisk dypere. En svak analyse kunne skrevet: "Reklamen bruker glade mennesker for å få produktet til å virke bra." En sterkere analyse kunne skrevet: "De smilende ansiktene og det varme lyset skaper en følelse av sosial trygghet. Reklamen antyder at produktet ikke bare gir praktisk verdi, men også adgang til et fellesskap hvor mennesker virker avslappede, attraktive og følelsesmessig vellykkede." Her begynner analysen å undersøke den psykologiske mekanismen bak reklamen. Målgruppeanalyse er også langt mer komplisert enn mange elever tror.

Ofte skriver elever bare at målgruppen er "unge" eller "voksne kvinner". Men sterke analyser undersøker hvilke behov, usikkerheter og drømmer reklamen retter seg mot. En reklame kan være laget for unge mennesker som føler sosialt press. Den kan være rettet mot voksne som frykter aldring.

Den kan spille på foreldres behov for kontroll eller ønsket om å være ansvarlige. Dermed handler målgruppeanalyse ikke bare om alder og kjønn. Det handler om psykologi. Dette er spesielt viktig fordi moderne reklame sjelden selger produkter alene.

Symbolikk i analysen

Den selger ofte identitet. Mange reklamer antyder at mottakeren kan bli en annen versjon av seg selv gjennom forbruk. Dermed blir reklameanalyse også en analyse av menneskelig usikkerhet og lengsel. Kanskje fremstilles den veltrente kroppen som et symbol på kontroll i en kaotisk verden.

Kanskje kobles luksus til følelsen av å være verdifull. Kanskje fremstilles enkelhet og minimalisme som en måte å flykte fra stress og overstimulering på. Hvordan reklamen bruker kroppsspråk er ofte svært avslørende. Mange sterke analyser stopper opp ved små detaljer som blikk, avstand mellom personer eller måten mennesker holder kroppen på.

Kanskje ser modellen direkte inn i kameraet og skaper en følelse av nærhet og kontroll. Kanskje unngår personene hverandre og skaper emosjonell distanse. Kanskje virker alt nøye kontrollert og nesten unaturlig perfekt. Slike detaljer kan si mye om hvilke idealer reklamen forsøker å skape.

Miljø og stemning

Det er også viktig å analysere miljøet reklamen foregår i. Mange elever beskriver bare omgivelsene uten å tolke dem. Men miljøet fungerer ofte symbolsk. En reklame som foregår i et stort, moderne hus med mye lys og åpne flater, forsøker kanskje å skape assosiasjoner til frihet, suksess og overskudd.

En reklame som bruker natur, skog og fjell, spiller kanskje på ønsket om autentisitet eller flukt fra det moderne livet. Dermed blir miljøanalyse en måte å forstå hvilke verdier reklamen kobler til produktet. Noen av de mest interessante reklamene er faktisk de som virker rolige og enkle. Mange elever tror sterke virkemidler alltid må være tydelige og dramatiske.

Men reklame kan også påvirke gjennom stillhet, minimalisme og antydninger. Kanskje brukes dempet musikk og langsomme kamerabevegelser for å skape ro. Kanskje virker dialogen naturlig og improvisert for å skape troverdighet. Jo mer reklamen forsøker å skjule at den er reklame, desto viktigere blir det å analysere hvordan denne troverdigheten bygges.

En reklame for kaffe kan for eksempel vise et stille kjøkken tidlig om morgenen. Lyset er mykt. Ingen snakker høyt. En person holder koppen med begge hender mens kameraet hviler lenge på små bevegelser og blikk.

På overflaten skjer det nesten ingenting. Likevel forsøker reklamen kanskje å knytte produktet til trygghet, rutiner og følelsen av et meningsfullt hverdagsøyeblikk. Dermed selges ikke bare kaffe. Det selges en stemning. …