Denne retoriske analysen fordyper seg i HiSFs reklamekampanje fra 2016, «Ta ein #SELFHiSF – bli ein av oss!». Teksten undersøker hvordan kampanjen bruker visuelle og verbale virkemidler, samt appeller til etos, patos og
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-06
Denne retoriske analysen tar for seg reklamekampanjen «Ta ein #SELFHiSF – bli ein av oss!» fra Høgskulen i Sogn og Fjordane (HiSF), lansert i 2016. Kampanjen er et utmerket eksempel på hvordan institusjoner benytter moderne kommunikasjonsstrategier, særlig i den digitale tidsalderen, for å tiltrekke seg en spesifikk målgruppe. Gjennom en vellykket kombinasjon av visuelle og verbale virkemidler, skaper annonsen et sammensatt budskap som appellerer til både følelser, fornuft og tillit, med et overordnet mål om å fremme Høgskulen som et attraktivt og inkluderende studiested.
Vi vil i denne analysen undersøke hvordan HiSFs kampanje bygger en effektiv retorisk appell ved å utnytte tidsriktige trender som selfiekulturen og sosiale medier, samtidig som den forankrer seg i en regional identitet. Hovedtesen er at kampanjens suksess ligger i dens evne til å skape en følelse av umiddelbar tilhørighet og identifisering med studiestedet, ved å presentere en moderne, autentisk og sosialt engasjerende profil som appellerer direkte til ungdoms søken etter fellesskap og personlig utvikling.
Målet er å avdekke de underliggende retoriske strategiene som bidrar til kampanjens overbevisende kraft, og hvordan den effektivt møter målgruppens behov og forventninger i et konkurransepreget utdanningslandskap.
Kampanjen ble lansert i 2016, en periode preget av en akselererende digitalisering og en stadig sterkere fremvekst av sosiale medier som Instagram og Snapchat. «Selfiekulturen» hadde for lengst etablert seg som et globalt fenomen, der individer aktivt delte øyeblikksbilder av seg selv for å formidle identitet, opplevelser og tilhørighet i digitale fellesskap. Denne konteksten er avgjørende for å forstå kampanjens kairos, altså det rette øyeblikket for å fremme budskapet.
HiSF utnyttet denne tidsånden med stor presisjon. Ved å integrere hashtaggens dynamikk og selfiens umiddelbarhet, posisjonerte de seg som en moderne og relevant institusjon som forstod sine potensielle studenters digitale hverdag. Kampanjen signaliserte en åpenhet og et ønske om dialog som var i tråd med den digitale generasjonens forventninger, og skilte seg dermed ut fra mer tradisjonelle rekrutteringsmetoder. Valget av 2016 var ikke tilfeldig; det var en tid da unge voksne aktivt søkte selvrepresentasjon og fellesskap på nett, og en høgskole som omfavnet dette, fremsto som nyskapende og attraktiv.
I tillegg til den sosiale mediekulturen, må vi vurdere den generelle konkurransen blant utdanningsinstitusjoner om å tiltrekke seg de beste og mest motiverte studentene. I et marked hvor valgmulighetene er mange, er det avgjørende å skille seg ut og tilby noe mer enn bare faglig kvalitet. HiSFs kampanje evnet å balansere det faglige med det sosiale og identitetsbyggende, noe som var særlig appellerende for en målgruppe som verdsetter helhetlige opplevelser og en følelse av tilhørighet. Dette strategiske valget i en spesifikk tidsperiode understreker kampanjens retoriske kløkt.
Avsenderen av kampanjen er Høgskulen i Sogn og Fjordane (HiSF), som senere ble en del av Høgskulen på Vestlandet (HVL). Som en regional utdanningsinstitusjon hadde HiSF et spesifikt mandat: å tilby relevant høyere utdanning og forskning i sin region, samtidig som den skulle tiltrekke seg studenter både lokalt og nasjonalt. Ved å lansere en kampanje som «Ta ein #SELFHiSF», signaliserte HiSF en bevisst strategi om å fremstå som moderne, studentorientert og i pakt med tiden, snarere enn en traust, akademisk institusjon.
Gjennom denne kampanjen forsøkte HiSF å bygge en mer dynamisk merkevare. De ønsket å vise at de ikke bare var et sted for teoretisk læring, men også en arena for personlig vekst, sosialisering og nye opplevelser. Avsenderens intensjon var å dempe terskelen for å søke seg til en regional høgskole og å kommunisere at studielivet ved HiSF var spennende og relevant. Den tydelige bruk av nynorsk forsterket også institusjonens regionale identitet og forankring, noe som kan ha appellert spesifikt til en lokal og regional målgruppe som verdsetter dette. Avsenderen posisjonerte seg som en moderne, åpen og tilgjengelig utdanningspartner for fremtidens studenter.
Hovedmålgruppen for denne reklamen er unge mennesker, primært ferske videregåendestudenter (VG1-VG3) som står overfor et av livets store valg: hvilket studiested og hvilken utdanning de skal velge. Denne demografiske gruppen kjennetegnes av å være digitale innfødte, med stor erfaring fra sosiale medier og en dyp forståelse for visuell kommunikasjon. De er også i en fase av livet hvor identitetsutvikling, uavhengighet og søken etter tilhørighet står sentralt. For mange er det sosiale miljøet og muligheten til å knytte nye vennskap like viktig som det faglige tilbudet når de skal velge studiested.
Kampanjen appellerer direkte til disse underliggende behovene. Slagordet «bli ein av oss!» inviterer ikke bare til å studere, men til å bli en del av et fellesskap, en identitet og en livsstil. Bildet av en ung, smilende kvinne som tar en selfie, resonnerer sterkt med målgruppens egen hverdag og deres verdier knyttet til autentisitet, deling og selvrepresentasjon. De unge voksne er ofte i en fase der de søker etter en balanse mellom personlig frihet og tryggheten som ligger i et fellesskap. Kampanjen lover nettopp dette: et studiested hvor man kan være seg selv, samtidig som man blir en del av noe større.
Mottakerne er også påvirket av venner, foreldre og trender. En kampanje som fremstår som moderne og «kul», kan derfor ha en bredere ringvirkning enn den direkte kommunikasjonen, og bidra til å forme et positivt omdømme som potensielle studenter fanger opp gjennom uformelle kanaler. Dette gjør at den retoriske appellen er nøye kalibrert for å treffe denne spesifikke generasjonen.
Det første og mest fremtredende retoriske virkemiddelet i kampanjen er dens sterke appell til patos, altså følelsene. Det store bildet av en ung, smilende kvinne som tar en selfie, er kampanjens emosjonelle anker. Hennes direkte blikk inn i kameraet skaper en umiddelbar kontakt og inviterer betrakteren til identifikasjon. Smilet hennes signaliserer glede, tilfredshet og trygghet, positive følelser som er svært attraktive for unge mennesker som står overfor et viktig livsvalg.
Selfie-formatet forsterker denne følelsen av nærhet og autentisitet. Det gir inntrykk av et ekte, ufiltrert øyeblikk snarere enn en stilisert reklamefotografering, noe som resonnerer sterkt med en generasjon som verdsetter ærlighet og transparens. Slagordet «bli ein av oss!» er en direkte invitasjon til inkludering og fellesskap, og treffer målgruppens dype behov for tilhørighet og sosial aksept. For mange unge er det sosiale aspektet ved studietiden en avgjørende faktor, og kampanjen spiller mesterlig på ønsket om vennskap, nye opplevelser og et levende studentmiljø. Bruken av hashtagen #SELFHiSF skaper også en interaktiv dimensjon som ytterligere engasjerer følelsesmessig, da det inviterer til egen deltakelse og en følelse av å være en del av noe større.
Kampanjen bygger også opp etos, altså avsenderens troverdighet og autoritet, på flere nivåer. Den primære formen for etos i denne reklamen er indirekte og bygger på identifisering og autentisitet. Fremstillingen av en ung, naturlig studentfigur i bildet, som fremstår som genuin og nær, bidrar til å skape tillit. Modellen er ikke overdrevent glamorøs, men fremstår som en «vanlig» student, noe som signaliserer at HiSF er et sted for ekte mennesker og virkelige opplevelser. Dette autentiske preget kan øke publikums tillit til at høgskolen faktisk tilbyr det den lover: et inkluderende og jordnært miljø.
Videre forsterkes skolens etos gjennom mer tradisjonelle, institusjonelle virkemidler, selv om disse kan være mer fremtredende i studiemagasinet annonsen var en del av. Den offisielle logoen for Høgskulen i Sogn og Fjordane, ofte presentert sammen med etableringsår eller i en grafisk sirkel, bidrar til å etablere institusjonell autoritet og seriøsitet. Dette gir inntrykk av en etablert og anerkjent institusjon med både troverdighet og stabilitet, noe som er betryggende for potensielle studenter og deres foreldre. Balansen mellom den uformelle selfien og den formelle logoen skaper en helhetlig etos som er både tilgjengelig og autoritativ.
Mens kampanjen primært appellerer til patos, inneholder den også elementer av logos, altså appell til fornuften. Disse argumentene er ikke alltid eksplisitte i selve annonsen, men er gjerne underforstått og forventes å finnes i den bredere informasjonskampanjen, som eksempelvis i et studiemagasin eller på nettsiden. Annonsen fungerer som en «teaser» som vekker interesse og dirigerer målgruppen til mer detaljert, fornuftsbasert informasjon. …