Denne retoriske analysen av to HiSmile-reklamer utforsker hvordan selskapet bruker distinkte strategier – glamour vs. realisme – for å appellere til ulike målgrupper med et felles produktbudskap, ved hjelp av etos.
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-18
Reklame er en allestedsnærværende og kompleks form for kommunikasjon som aktivt forsøker å overbevise mottakeren om et budskap, ofte med et klart kommersielt formål. I en tid preget av et visuelt bombardement og en stadig voksende digital sfære, blir evnen til å fange oppmerksomhet og skape identifikasjon avgjørende. Ved å benytte seg av retorikkens klassiske appellformer – etos, patos og logos – samt et mangfold av visuelle og språklige virkemidler, kan avsendere skreddersy budskap for å nå spesifikke målgrupper med presisjon. Denne analysen tar for seg to reklameplakater for tannblekingsproduktet HiSmile. Vi vil utforske hvordan disse plakatene, selv om de markedsfører det samme produktet, benytter seg av distinkte retoriske strategier for å skape ulike assosiasjoner og appellere til forskjellige segmenter av markedet. Vår tese er at HiSmile demonstrerer en sofistikert forståelse av differensiert markedsføring ved å konstruere kontrasterende estetiske og emosjonelle landskaper, og dermed effektivt maksimere sin rekkevidde og innflytelse.
I denne analysen vil vi grundig undersøke plakatene fra et retorisk perspektiv, med et særlig fokus på hvordan de visuelle og tekstlige elementene samspiller for å bygge troverdighet, vekke følelser og underbygge påstander. Vi vil se på komposisjon, personskildring, språklige og visuelle virkemidler, samt hvordan de henvender seg til ulike målgrupper. Til slutt vil vi drøfte budskapet og de underliggende tematiske lagene, og reflektere over reklamenes relevans i et moderne samfunn.
Avsenderen i dette tilfellet er HiSmile, et australsk selskap som har spesialisert seg på tannblekingsprodukter for hjemmebruk. Selskapet ble grunnlagt i 2014 og har raskt etablert seg som en global aktør, primært gjennom massiv digital markedsføring og samarbeid med kjendiser og influensere. HiSmile opererer i et konkurransepreget marked hvor et skinnende hvitt smil ofte assosieres med suksess, skjønnhet og selvtillit. Produktspekteret deres er sentrert rundt enkel og effektiv tannbleking, og markedsføringen vektlegger gjerne raske resultater og brukervennlighet.
De to reklameplakatene vi analyserer, er del av en bredere kampanje som tydeligvis har til hensikt å fange et mangfold av forbrukere. Verkene er altså de to spesifikke annonseplakatene, som begge fremmer det samme kjerneproduktet: et tannblekingsapparat som lover hvite tenner på kort tid. Reklamene er utformet for digital distribusjon, typisk på sosiale medier eller som bannerannonser, der rask oppmerksomhetsfangst og direkte handlingsoppfordring er essensielt.
For å forstå HiSmile-reklamene fullt ut, må vi plassere dem i den bredere konteksten av moderne reklame og mediebruk. Vi lever i en tid der sosiale medier har revolusjonert måten selskaper kommuniserer med sine kunder på. Tradisjonell reklame er supplert, og ofte overgått, av målrettet annonsering og influencer marketing, hvor «autentisitet» og «personlig anbefaling» er sentrale stikkord. Dette skiftet har ført til en økt bevissthet rundt kroppsidealer, skjønnhetsnormer og selvfremstilling, spesielt blant unge mennesker.
Disse reklamene er et produkt av en forbrukerkultur hvor det ytre fremstår som stadig viktigere, og hvor produkter som lover raske forbedringer av utseendet, har stor appell. Fenomenet med «influencere» har skapt et nytt paradigme for etos, der troverdighet kan stamme fra en persons sosiale status og opplevde autentisitet, snarere enn fra tradisjonelle autoriteter. Samtidig har det oppstått en motreaksjon mot det polerte og urealistiske, noe som har gitt rom for reklamer som omfavner mer «ekte» og ufiltrerte fremstillinger. HiSmile-kampanjen demonstrerer en bevissthet rundt begge disse trendene i sin segmentering av målgrupper.
Reklameplakatene er tydelig å definere som del av sjangeren «reklame». Dette er en sjanger med et primært persvasivt formål: å informere, overbevise og motivere til handling, spesielt kjøp av et produkt eller en tjeneste. Retorisk sett kjennetegnes reklame ved å være svært strategisk i valg av virkemidler og appellformer. Den er ofte kortfattet, visuelt dominant og designet for å skape umiddelbar respons. Annonsene opererer innenfor en ramme der etikken rundt fremstilling av kropp og skjønnhet ofte diskuteres, og de er underlagt visse regler for merking (som «Annonse»-merkingen).
Som litterær sjanger betraktes reklame ofte som en form for tekstanalyse med en distinkt funksjon og kontekst. Det er en dynamisk sjanger som stadig utvikler seg i takt med teknologiske fremskritt og endrede kulturelle normer. I dette tilfellet er annonsene statiske bilder, men de er designet for å fungere i et flytende digitalt medielandskap der de konkurrerer med et vell av annet innhold. Den korte tekstmengden og det sterke visuelle fokuset er typisk for denne formen for digital annonsering.
På et overordnet nivå deler begge plakatene en lignende grunnstruktur, noe som bidrar til en gjenkjennelig merkevareidentitet. De presenterer et nærbilde av en person som benytter HiSmile tannblekingsapparatet, og produktnavnet «HiSmile» er tydelig fremhevet, plassert i den nedre delen av bildene. Øverst på begge plakatene står den sentrale teksten «HiSmile – White Teeth in 10 Minutes», som umiddelbart kommuniserer produktets løfte og hovedfunksjon. Nederst finnes en tydelig oppfordring til handling, «KJØP NÅ», samt merkingen «Annonse», som klargjør plakatens kommersielle intensjon og funksjon. Denne konsekvente rammen sikrer at uansett den visuelle strategien, er kjerneproduktet og dets løfte umiskjennelig.
Den venstre plakaten domineres av et lyst, polert og profesjonelt bilde av en kvinnelig modell. Hun er avbildet i en stilren, glamorøs setting, hvor fokus er på et perfekt, skinnende hvitt smil. Modellen sminker seg, noe som understreker skjønnhetsritualet og presentasjonen av et idealt ytre. Store, iøynefallende øredobber og en tykk, hvit jakke forsterker inntrykket av luksus, eleganse og perfeksjon. Helhetsinntrykket er nøye kuratert for å skape en estetisk tiltalende og aspirasjonell fremstilling. Fargebruken er lys og ren, med mye hvitt og pastelltoner som signaliserer renhet og perfeksjon. Teksten «Over a million customers worldwide» er integrert med store og tydelige fonter, hvor nøkkelordene «customers» og «worldwide» er fremhevet i blått og hvitt for å fange blikket og understreke produktets popularitet og globale rekkevidde. Komposisjonen er ren og fokusert, med modellen sentralt plassert og et mykt, diffust lys som fremhever hennes ansikt og det blendende smilet.
I kontrast til den glamorøse fremstillingen til venstre, viser plakaten til høyre en mannlig modell i et langt mer intimt og usminket bilde. Det er et ekstremt nærbilde av ansiktet hans, som kun omfatter nese og munn. Her er fokus lagt på et ufiltrert utseende, hvor huden har synlige porer, skjeggstubber og mindre ujevnheter. Bildet er mørkere og mer dempet i tonene, med en naturlig lyssetting som unngår den idealiserte glansen fra den første plakaten. Modellen viser en nøytral mimikk, noe som bidrar til et mer hverdagsnært og jordnært uttrykk. Dette visuelle uttrykket skaper et radikalt annerledes inntrykk, til tross for identisk tekstlig informasjon. Fargepaletten er mer naturlig og dempet, med hudtoner og skygger som gir et ærligere inntrykk. Komposisjonen er likevel fokusert på munnpartiet, men med en råere og mindre polert estetikk, som kan appellere til en følelse av gjenkjennelse og tillit hos mottakeren.
Personene i reklamene er mer enn bare modeller; de fungerer som symbolske representasjoner som kommuniserer spesifikke verdier og livsstiler. Den kvinnelige modellen i den venstre plakaten skildres som en inkarnasjon av det moderne skjønnhetsidealet. Hennes utseende er plettfritt, sminket og glamorøst, og hun utstråler selvtillit og suksess. Hun er ikke bare en bruker av produktet, men en ambassadør for en livsstil. Hennes perfeksjon signaliserer at dette er et produkt for de som streber etter det ypperste, de som er bevisste på sitt image og som ser på skjønnhet som en investering i egen personlige merkevare. Hun representerer en idealisert versjon av forbrukeren som ønsker å fremstå som attraktiv og vellykket i sosiale settinger, ofte inspirert av influencer-kultur.
Den mannlige modellen i den høyre plakaten er derimot skildret som en «hvermannsen». Han er ufiltrert, med synlige hudteksturer og skjeggstubber, og hans ansiktsuttrykk er nøytralt og ujålete. Han symboliserer autentisitet, tilgjengelighet og et mer jordnært forhold til skjønnhet og velvære. Han er en person man lettere kan identifisere seg med, som ikke er en del av den glamorøse elite, men snarere en som verdsetter funksjonalitet og praktisk nytte. Denne skildringen appellerer til forbrukere som er skeptiske til overfladisk perfeksjon og som søker ærlighet i markedsføringen. Han representerer den pragmatiske forbrukeren som ønsker et effektivt produkt uten unødvendig staffasje. …