Retorisk analyse av Boots apotek-reklamen med Thomas Giertsen

Hvordan får man folk til å snakke om et tema de helst vil tie om? Boots apotek løste den utfordringen ved å la komikeren Thomas Giertsen se rett i kamera og si: «Jeg heter Thomas Giertsen og jeg har analkløe.» I denne retoriske analysen ser vi nærmere på hvordan reklamen for AC3 Comfort bruker etos, patos og logos – sammen med humor, design og kjendisbruk – for å ufarliggjøre et tabubelagt tema og overbevise seeren om at produktet virker.

Hva er en retorisk analyse av reklame?

En retorisk analyse handler om å undersøke hvordan en avsender prøver å overbevise et publikum, ikke bare hva som blir sagt. Reklame er en form for argumentasjon: avsenderen (her Boots apotek) ønsker å påvirke mottakeren til å tenke, føle eller handle på en bestemt måte – som regel å kjøpe et produkt. For å klare dette tar avsenderen i bruk språklige og visuelle virkemidler som spiller på de tre klassiske appellformene fra antikkens retorikk: etos, patos og logos.

Når du skriver en retorisk analyse i norsktimen, er målet å vise at du kan identifisere disse virkemidlene, forklare hvordan de fungerer, og vurdere om de er effektive. Det holder ikke å bare slå fast at «reklamen bruker patos». Du må vise hvor patos kommer til uttrykk, hvordan det skapes, og hvilken virkning det har på den tenkte målgruppen. Boots-reklamen med Thomas Giertsen er et takknemlig analyseobjekt nettopp fordi den gjør så mye på én gang: den bruker en kjent person, den spiller bevisst på humor, og den argumenterer rasjonelt for hvorfor du bør velge akkurat dette produktet.

Beskrivelse av reklamen

Reklamen fra Boots apotek promoterer produktet AC3 Comfort, et middel mot analkløe og endetarmsplager. Reklamen benytter humor, kjendisbruk og direkte språkbruk for å skape oppmerksomhet og overbevise seeren om produktets effekt. Allerede her ser vi at avsenderen tar et bevisst valg: i stedet for å pakke inn et følsomt tema i forsiktige formuleringer, går reklamen rett på sak.

Thomas Giertsen står i et naturlig utendørsmiljø, kledd i svart dress og skjorte, og holder produktet AC3 Comfort tydelig i hånden. Fokuset ligger på produktet, men kjendisens ansikt og uttrykk fanger oppmerksomheten først. Bakgrunnen er uskarp, et velkjent fotografisk grep som trekker blikket mot hovedpersonen og produktet. Komposisjonen er altså ryddig og målrettet: ingenting i bildet konkurrerer unødvendig om oppmerksomheten.

Fargebruken er naturlig og behagelig, med en rolig grønn bakgrunn. Boots-logoen i blått og hvitt gir profesjonelle og troverdige assosiasjoner – blått er en farge mange knytter til helse, renslighet og pålitelighet. Den svarte bekledningen til Giertsen kontrasterer den lyse bakgrunnen, slik at han trer tydelig fram. Teksten er svart, med deler i fet skrift, noe som styrer øyet mot de viktigste ordene.

Målgruppen er voksne som opplever analkløe eller endetarmsplager. Dette er et tema mange synes er pinlig å snakke om, og nettopp derfor er valget av humor og en kjent personlighet så viktig: det ufarliggjør et tabubelagt tema. Budskapet er enkelt og tydelig: AC3 Comfort er et effektivt middel mot analkløe, og det er lett tilgjengelig hos Boots. Sitatet «Jeg heter Thomas Giertsen og jeg har analkløe.» er ærlig og humoristisk på samme tid, og gjør budskapet minneverdig.

Appellformene i reklamen

Kjernen i enhver retorisk analyse er de tre appellformene. I Boots-reklamen samspiller de tett, men det er nyttig å skille dem fra hverandre for å se hvordan hver enkelt bidrar til helheten.

Etos – troverdighet og avsenderens karakter

Etos handler om tillit: tror vi på den som snakker? Thomas Giertsen er en kjent og respektert komiker i Norge. Selv om han ikke er medisinsk ekspert, gjør hans kjente ansikt at folk stoler på budskapet. Dette er et eksempel på det vi kan kalle overført etos: troverdigheten Giertsen har bygd opp gjennom en lang karriere, smitter over på produktet.

Det er verdt å merke seg at det finnes to lag av etos her. Det første er Giertsens egen, personlige troverdighet som en sympatisk og morsom offentlig person. Det andre er Boots apoteks institusjonelle etos. Et apotek er en faginstitusjon vi forbinder med helse og kompetanse, og logoen i rolige, profesjonelle farger forsterker dette inntrykket. Når en troverdig komiker og en troverdig helseaktør går sammen, blir den samlede etosen sterk – selv om verken Giertsen eller seeren faktisk har sett medisinsk dokumentasjon i selve reklamen. Giertsens etos forsterkes også av at han framstår modig og ærlig: ved å innrømme et pinlig problem på vegne av seg selv, signaliserer han at man kan stole på det han sier.

Patos – følelser og gjenkjennelse

Patos handler om å vekke følelser hos mottakeren. Reklamen spiller på humor for å ufarliggjøre et tabu, og skaper sympati og gjenkjennelse. Humoren fungerer på flere nivåer. For det første bryter den spenningen knyttet til et flaut tema: når vi ler, slapper vi av, og forsvaret vårt senkes. For det andre skaper den selvironiske innrømmelsen en følelse av samhørighet – «hvis selveste Thomas Giertsen kan ha dette, da er det jo ikke så farlig om jeg også har det».

Denne gjenkjennelsen er sentral. Mange i målgruppen har antakelig kviet seg for å oppsøke hjelp nettopp fordi temaet er pinlig. Patosen i reklamen retter seg derfor mot lettelse og trygghet like mye som mot latter. Følelsen reklamen ønsker å sitte igjen med, er ikke bare «dette var morsomt», men «dette er et vanlig problem med en enkel løsning». Slik bruker reklamen følelser strategisk: den fjerner skammen som ellers kunne hindret et kjøp.

Logos – fornuft og argumentasjon

Logos handler om å overbevise gjennom fornuft og fakta. Reklamen fremhever produktets funksjon og hvor det kan kjøpes – rasjonell og direkte. Budskapet er logisk oppbygd: her er problemet (analkløe), her er løsningen (AC3 Comfort), og her får du tak i den (hos Boots). Denne tydelige problem–løsning-strukturen er et klassisk logos-grep.

Logosen i reklamen er nøktern og lite påtrengende, men nettopp derfor effektiv. Den lover ikke mer enn den kan holde, og den drukner ikke budskapet i kompliserte fagtermer. At produktet plasseres synlig i Giertsens hånd, er også et logos-element: seeren får konkret vite hva produktet ser ut som, slik at det er lett å kjenne igjen i apotekhyllen. Den ryddige komposisjonen og den fete uthevingen av nøkkelord støtter logosen ved å gjøre den sentrale informasjonen lett å oppfatte.

Aptum og kairos – det passende og det rette øyeblikket

To begreper som løfter en retorisk analyse fra middels til høy måloppnåelse, er aptum og kairos. Aptum betyr «det passende»: er virkemidlene tilpasset emnet, avsenderen, mottakeren og situasjonen? Ved første øyekast kan humor virke som et upassende valg for et helseprodukt. Men nettopp fordi temaet er tabubelagt, blir humoren aptum – den passer fordi den løser et reelt kommunikasjonsproblem: hvordan får man folk til å høre etter når temaet er pinlig? Den rolige, profesjonelle fargebruken sørger samtidig for at reklamen ikke tipper over i useriøsitet. Balansen mellom det morsomme og det troverdige er finstilt.

Kairos handler om det rette øyeblikket og den rette anledningen. En reklame for et apotekprodukt møter mottakeren i en hverdag der helse og egenomsorg er aktuelt for de fleste. Valget av en kjent komiker som mange allerede har et varmt forhold til, treffer dessuten en kulturell stemning der åpenhet om kropp og helse er mer akseptert enn før. Reklamen utnytter altså et samfunnsklima der det er lettere å snakke høyt om tidligere skambelagte temaer.

Komposisjon og visuelle virkemidler

Det visuelle gjør mye av den retoriske jobben i denne reklamen, og det er viktig å analysere bildet like grundig som teksten. Her er de mest sentrale grepene:

• Uskarp bakgrunn: Den grønne, rolige bakgrunnen er bevisst uskarp slik at blikket trekkes mot Giertsen og produktet. Dette skaper dybde og fokus.
• Plassering av produktet: AC3 Comfort holdes tydelig fram i hånden, noe som binder kjendisens etos direkte til produktet og gjør det gjenkjennelig i butikk.
• Fargekontrast: Den svarte bekledningen kontrasterer den lyse, grønne bakgrunnen, slik at hovedpersonen trer fram. Den blå-hvite Boots-logoen signaliserer profesjonalitet og helse.
• Typografi: Svart tekst med deler i fet skrift styrer leserens øye mot de viktigste ordene og gjør budskapet lett å oppfatte.
• Ansiktsuttrykk og kroppsspråk: Giertsens uttrykk fanger oppmerksomheten først og setter den lett humoristiske tonen før seeren har lest et eneste ord.

Samspillet mellom disse elementene er det vi kaller multimodalitet: tekst, bilde, farge og person forsterker hverandre og peker mot samme budskap. En god analyse viser nettopp hvordan de ulike modalitetene trekker i samme retning.

Språklige virkemidler

Selve teksten i reklamen er kort, men gjennomtenkt. Det mest slående er den direkte, muntlige formuleringen i førstepersons-sitatet «Jeg heter Thomas Giertsen og jeg har analkløe.» Her brukes flere grep samtidig: …