Denne analysen dekonstruerer Bøndernes Salgslags 17. mai-reklame, og viser hvordan den utnytter nasjonale følelser, barndomsassosiasjoner og tradisjon for å fremme sitt produkt gjennom effektiv bruk av etos, patos og log
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-06
Denne analysen utforsker reklameannonsen fra Bøndernes Salgslag, som effektivt kombinerer nasjonaldagsfeiringen med merkevarebygging av pølser. Annonsen fremstiller to glade barn i festdrakter som spiser pølser og vifter med norske flagg, ledsaget av slagordet Hurra for 17 mai... og pølsene fra Bøndernes Salgslag. Ved å analysere komposisjon, bildebruk, fargebruk, typografi, målgruppe, kontekst og retoriske virkemidler, vil vi demonstrere hvordan annonsen utnytter dypt forankrede nasjonale og emosjonelle assosiasjoner for å skape en virkningsfull og minneverdig reklame. Teksten utdyper hvordan visuell og verbal retorikk samvirker for å etablere en sterk kobling mellom et produkt og en folkekjær tradisjon.
Bøndernes Salgslag, som avsender av denne reklamen, representerte en viktig del av norsk næringsmiddelindustri i store deler av 1900-tallet. Som en sammenslutning av norske bønder, hadde selskapet en iboende etos knyttet til trygghet, kvalitet, norske råvarer og tradisjon. Dette omdømmet ga en solid plattform for markedsføring av produkter som pølser, som er en integrert del av norsk kosthold. Reklamen reflekterer selskapets strategi for å posisjonere sine produkter som en naturlig og essensiell del av nasjonale festdager og hverdagsliv.
Den konkrete annonsen er bygget rundt et tydelig sentralt motiv: to barn som uttrykker glede og entusiasme. Barna er kledd i festdrakter og holder hver sin pølse, samtidig som de vifter med norske flagg. På høyre side i bildet ser man en stor pølse med Bøndernes Salgslag-logoen, som fungerer som et visuelt blikkfang. Slagordet Hurra for 17 mai... og pølsene fra Bøndernes Salgslag binder motivet og produktet sammen i én setning. Hele annonsen hviler på en enkel og gjenkjennelig idé: pølsa hører hjemme i nasjonaldagsfeiringen. I stedet for å argumentere for produktets egenskaper, plasserer annonsen pølsa midt i en av årets mest følelsesladede dager og lar konteksten gjøre arbeidet. Dette grepet er sentralt for annonsens virkemåte og er utgangspunktet for den videre tekstanalysen.
Denne reklamen plasserer seg i en spesifikk historisk og kulturell kontekst i Norge. Selv om den eksakte publiseringstiden ikke er angitt, appellerer den til universelle norske tradisjoner knyttet til nasjonaldagen. I etterkrigstiden og frem til slutten av 1900-tallet var det sterke nasjonsbyggende strømninger, der tradisjoner, symboler og felles opplevelser ble vektlagt. 17. mai sto og står fremdeles som den ultimate feiringen av nasjonal identitet, glede og fellesskap, spesielt for barn.
Retorisk sett utnytter annonsen kairos, det vil si det rette tidspunktet og den rette anledningen. Ved å publisere en slik annonse i ukene eller dagene før 17. mai, treffer den publikum i en periode hvor planlegging og forventning til nasjonaldagen er på sitt høyeste. På dette tidspunktet er folks følelser allerede innstilt på feiring, tradisjon og glede. Annonsen trenger dermed ikke å skape disse følelsene fra bunnen av, men kan i stedet koble produktet sitt til en eksisterende og sterk emosjonell plattform. Dette gjør budskapet mer mottakelig og virkningsfullt.
I en bredere kontekst av samtidslitteratur og -kultur har reklamen utviklet seg fra enkle produktfremstillinger til mer sofistikerte metoder som appellerer til følelser, verdier og livsstil. Denne annonsen fra Bøndernes Salgslag er et godt eksempel på hvordan man tidlig i moderne reklame benyttet seg av kulturelle koder og nasjonale symboler for å skape gjenkjennelse og positive assosiasjoner. Den representerer en epoke der reklame i stor grad formidlet budskap gjennom etablerte verdier, uten den samme grad av ironi eller kompleksitet som vi ofte ser i dagens markedsføring.
En reklameanalyse, som denne teksten representerer, handler om å dekonstruere og forstå hvordan en kommersiell tekst – en reklame – er bygget opp for å overbevise en spesifikk målgruppe om et budskap. I motsetning til en litterær analyse, der man ofte søker dypere symbolske eller filosofiske meninger, fokuserer reklameanalysen på effektiviteten av de retoriske grepene i forhold til et klart definert mål: å selge et produkt eller bygge et merke. Analysen undersøker hvordan visuelle, verbale og auditive virkemidler samvirker for å skape en ønsket effekt hos mottakeren.
Denne annonsen er et utmerket eksempel på retorikk i praksis. Den bruker overtalelseskunsten til å knytte et hverdagsprodukt til en av landets viktigste høytidsdager. Gjennom en systematisk gjennomgang av komposisjon, bildebruk, fargebruk og språk, avdekkes de bevisste valgene avsenderen har gjort for å manipulere (i retorisk forstand, altså påvirke) mottakerens følelser og assosiasjoner. Målet er ikke bare å informere om pølser, men å innarbeide Bøndernes Salgslags pølser som en uunnværlig del av den norske 17. mai-tradisjonen.
💡 Hva er retorisk analyse?En retorisk analyse utforsker hvordan en tekst (muntlig, skriftlig, visuell) forsøker å overbevise eller påvirke mottakeren. Den ser på avsenderens hensikt, målgruppen, konteksten og de spesifikke virkemidlene (etos, patos, logos) som brukes for å oppnå dette målet. I reklame er målet ofte å bygge merkevare og drive salg.
Komposisjonen er ryddig og samlende, designet for å styre leserens blikk og oppmerksomhet på en bestemt måte. Barna er plassert midt i bildet, og fordi de uttrykker tydelig glede, trekker de blikket umiddelbart til seg. Deres sentrale plassering understreker at de er annonsens emosjonelle anker. Den store pølsen med logoen på høyre side balanserer motivet og sørger for at produktet ikke forsvinner bak den emosjonelle scenen. Slik styrer komposisjonen leseren først mot stemningen og deretter mot avsenderen og produktet. Dette er et klassisk grep innen visuell kommunikasjon, hvor blikket ledes fra det følelsesladde elementet til det kommersielle budskapet.
Denne bevegelsen er bevisst og strategisk. Det første leseren møter, er en følelse av feststemning, en patos-appell som engasjerer umiddelbart. Først etterpå kobles følelsen til et konkret merke. Ved å la barna og pølsa være de to ankerpunktene, knytter annonsen den positive stemningen og produktet sammen i samme blikk. Komposisjonen gjør altså mer enn å organisere bildet: den bygger selve forbindelsen mellom glede og merkevare. Balansen mellom det realistiske (barna) og det stiliserte (den store pølsa) skaper en dynamikk som både virker autentisk og tydelig kommersiell, og forsterker budskapets overbevisningskraft.
Komposisjonen lar leseren oppleve gleden først og oppdage produktet etterpå. Når koblingen er gjort, er den vanskelig å skille fra hverandre igjen. Dette er et eksempel på effektiv visuell retorikk som skaper en varig assosiasjon.
Valget av barn som hovedmotiv er ikke tilfeldig og er et kraftfullt retorisk virkemiddel. Barn forbindes med uskyld, glede, fremtid og håp, og de vekker beskyttertrang og varme hos voksne lesere. Når barna i tillegg er kledd i festdrakter og vifter med flagg, settes de inn i en tydelig kulturell ramme der det handler om tradisjon, fellesskap og tilhørighet. Bildet forteller en liten historie om en vellykket 17. mai sett gjennom barneøyne, en fortelling mange foreldre og voksne kan identifisere seg med og ønske for sine egne barn.
Pølsa de spiser, blir dermed en naturlig del av denne historien. Den er ikke fremstilt som et produkt man skal vurdere ut fra pris eller kvalitet, men som en selvfølgelig og uunnværlig del av en glad dag. Den forstørrede pølsa med logoen til høyre løfter produktet fra den realistiske scenen og inn i reklamens symbolske språk, der det er lov å overdrive for å gjøre budskapet tydelig. Denne hyperbolen (overdrivelsen) understreker produktets betydning og sikrer at merkevaren er umulig å overse. Samspillet mellom de realistiske barna og den overdrevent store pølsa gjør at annonsen både virker ekte og tydelig markedsført, og skaper en følelse av at produktet er selve essensen av 17. mai-gleden.
Fargene i annonsen er nøye valgt og preget av nasjonale toner: rødt, hvitt og blått. Dette understreker 17. mai-temaet og vekker patriotiske følelser nesten før leseren har lest et eneste ord. Fargene fungerer som et raskt signal om hva annonsen handler om, og de knytter produktet til flagget og festen på et nivå som virker umiddelbart og underbevisst. Den emosjonelle effekten av disse fargene er dyp, da de er uløselig forbundet med nasjonal identitet og stolthet i Norge.
Bakgrunnen er lyseblå, noe som gir en frisk og lett stemning samtidig som den skaper kontrast til de sterke røde og hvite elementene i flaggene og festdraktene. Den lyse bakgrunnen løfter motivet frem og gir bildet luft og dybde, mens de mettede fargene i flaggene og barnas klær trekker blikket og fokuserer oppmerksomheten. Fargevalget er dermed både stemningsskapende og styrende: det setter tonen for feiringen og fremhever samtidig de sentrale, følelsesladde elementene i bildet, noe som forsterker retorikken. …