Denne retoriske analysen sammenligner grønn markedsføring hos H&M og Northern Playground. Den utforsker hvordan de bruker ulike retoriske virkemidler, som etos, patos og logos.
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-22
I en tid preget av økende bevissthet rundt bærekraft og klima, har grønn markedsføring blitt et sentralt fenomen i næringslivet. Mange virksomheter benytter miljøhensyn i sin kommunikasjon for å tiltrekke seg forbrukere. I denne artikkelen skal vi foreta en retorisk sammenligning av to sammensatte tekster: H&Ms «Let's clean up»-kampanje og Northern Playgrounds «Utslipp»-kampanje. Begge tekstene, som kombinerer bilde og verbaltekst, har som formål å overbevise forbrukeren, men de gjør det med radikalt ulike tilnærminger og retoriske strategier. Vår analyse vil fokusere på avsenderens formål, de anvendte retoriske virkemidlene, og særlig det komplekse samspillet mellom tekst og bilde for å avdekke deres underliggende budskap og troverdighet.
Grønn markedsføring representerer et kommunikasjonsstrategisk grep der en virksomhet aktivt fremhever miljøvennlige aspekter ved sine produkter, tjenester eller drift for å appellere til en stadig voksende gruppe klimabevisste forbrukere. Dette fenomenet har vokst frem parallelt med en økende global bevissthet rundt klimaendringer og bærekraft, noe som har ført til at forbrukere i større grad stiller spørsmål ved konsekvensene av eget forbruk. Følgelig har det oppstått nye krav til bedrifters etiske og transparent kommunikasjon.
Et kritisk og ofte omdiskutert begrep i denne konteksten er grønnvasking. Dette refererer til en praksis der en virksomhet fremstiller seg som mer miljøvennlig enn den faktisk er, ofte med det formål å avlede oppmerksomheten fra mindre bærekraftig praksis eller for å forbedre sitt offentlige omdømme. Skillet mellom genuint bærekraftig kommunikasjon og ren grønnvasking kan ofte være subtilt og uklart, noe som gjør retorisk analyse til et uunnværlig verktøy. Ved systematisk å granske avsenderens valg av virkemidler, kan vi kritisk vurdere budskapets iboende troverdighet og avdekke eventuelle skjulte agendaer.
De to tekstene som sammenlignes i denne artikkelen, H&M og Northern Playground, er valgt nettopp fordi de representerer to kontrasterende tilnærminger innen grønn markedsføring. H&M, som en global klesgigant, søker å forbedre sitt image og fremstå som en grønnere aktør i et marked preget av hurtig mote. Northern Playground, derimot, er en mindre, nisjepreget aktør hvis forretningsmodell og merkeidentitet er bygget på en radikal kritikk av overforbruk og en klar oppfordring til redusert konsum. Spenningen mellom disse to ytterlighetene gir en fruktbar plattform for en dyptgående retorisk sammenligning, og viser de ulike strategiene bedrifter kan ta når de møter økende press om bærekraft. Dette gir oss også innsikt i språk og makt i kommersiell kommunikasjon.
For å gjennomføre en grundig analyse av de to reklamekampanjene, anvender vi rammeverket fra klassisk retorikk. Retorikken tilbyr et omfattende begrepsapparat som gjør det mulig å systematisk beskrive og vurdere hvordan en avsender strategisk forsøker å overtale og overbevise et spesifikt publikum. De tre fundamentale appellformene – etos, patos og logos – vil være sentrale i denne analysen. Etos refererer til avsenderens troverdighet og autoritet; patos handler om evnen til å vekke følelser og engasjement hos mottakeren; mens logos omfatter appellen til fornuft og logikk gjennom fakta, argumenter og bevisførsel. Ved å se på hvordan disse elementene brukes, kan vi forstå overbevisningskraften i hver kampanje.
Begge de analyserte tekstene klassifiseres som sammensatte tekster, hvilket innebærer at de integrerer og kombinerer flere uttrykksformer. I dette tilfellet er det primært bilde og verbaltekst som samspiller. Når vi analyserer slike tekster, er det avgjørende å undersøke det dynamiske forholdet og samspillet mellom de ulike modalitetene. Et bilde kan fungere som en forsterkning av verbaltekstens budskap, men det kan også stå i et bevisst spenningsforhold til den, skape ambivalens eller til og med undergrave den. Av denne grunn er forholdet mellom bilde og tekst et særskilt analysepunkt som belyser avsenderens strategiske valg.
For å kontekstualisere analysen ytterligere, vil vi også trekke inn begrepene avsender, mottaker og formål. En kritisk vurdering av hvem som står bak teksten, hvem den er ment å nå, og hva avsenderen primært ønsker å oppnå, er essensielt for å forstå budskapet fullt ut. I tillegg spiller kairos, det rette øyeblikket eller den optimale tidspunktet for kommunikasjon, en viktig rolle. Begge de sammenlignede kampanjene demonstrerer en bevisst utnyttelse av at klima- og bærekraftstemaer er høyaktuelle og at mange forbrukere er særlig mottakelige for slike budskap akkurat nå. Dette strategiske valget understreker avsendernes evne til å tilpasse sin kommunikasjon til den rådende samfunnsdebatten.
H&M, som en av verdens mest omfangsrike kleskjeder, benytter kampanjen «Let's clean up» med det primære formålet å forbedre sitt offentlige omdømme og fremstå som en mer miljøvennlig aktør blant klimabevisste forbrukere. H&M navigerer i et landskap der moteindustrien ofte kritiseres for sin miljøpåvirkning, og deres strategi innebærer en erkjennelse av bransjens skadelige sider. For å bygge etos, forsøker de å peke på egne initiativer og konkrete tiltak for å redusere vannforbruk og CO₂-utslipp i produksjonen. Budskapet er en forsiktig optimisme om at forbedring er mulig, selv innenfor rammene av massekonsum.
Northern Playground, derimot, opererer med et diametralt motsatt utgangspunkt i sin kampanje «Utslipp». Deres formål er radikalt; de kritiserer selve premissen om høyt klesforbruk. Bemerkelsesverdig nok oppfordrer de forbrukeren til å kjøpe færre klær – inkludert færre plagg fra Northern Playground selv. Denne tilsynelatende selvmotsigende strategien er sentral for å etablere en usedvanlig sterk etos som et genuint ærlig og ansvarlig merkevare. De posisjonerer seg som en aktør som prioriterer etiske prinsipper fremfor kortsiktig kommersiell vinning.
Forskjellen i formål er fundamentalt retorisk. H&M har et kommersielt formål som, til tross for miljøbudskapet, ligger under overflaten. Deres mål er å opprettholde og helst øke salget, men å gjøre dette på en måte som oppleves som mer bærekraftig og forsvarlig for forbrukeren. Dette er et forsøk på å «grønnvaske» forretningsmodellen uten å nødvendigvis endre den radikalt. Northern Playground opererer derimot med et formål som, på overflaten, virker å undergrave egen kommersiell suksess. Paradokset er imidlertid at nettopp denne oppfordringen til mindre forbruk, og den tilhørende ærligheten om klimaavtrykket, paradoksalt nok styrker merkevarens troverdighet og appell. Det signaliserer en autentisitet og en prinsippfasthet som skiller dem fra mange andre aktører i bransjen. Dette demonstrerer ulike retoriske strategier for å bygge tillit.
Der H&M sier «la oss rydde opp», sier Northern Playground «kjøp mindre». To korte oppfordringer som rommer to helt ulike syn på hva ansvarlig forbruk betyr.
I H&Ms kampanje spiller de visuelle elementene en avgjørende rolle for å formidle budskapet. Bildet av en eldre kvinne som ser tankefullt utover et rolig hav, ikledd H&M-klær, er sterkt ladet med patos. Dette visuelle narrativet skaper en følelse av ro, nærhet til naturen og en ettertenksom stemning. Kvinnens ansiktsuttrykk og kroppsspråk signaliserer refleksjon og ansvar, og det dempede fargevalget – ofte i duse, naturlige toner – forsterker inntrykket av harmoni og balanse. Dette underbygger H&Ms retoriske påstand om at de aktivt «rydder opp» i moteindustrien, og appellerer til forbrukerens ønske om å handle etisk uten å gi slipp på moteriktige valg.
Northern Playground velger en markant annerledes visuell strategi. De bruker et lite og nøkternt bilde av en mann som tar av seg t-skjorten foran havet. I motsetning til H&M er det ikke bildet som er det primære blikkfanget eller budskapsbæreren. Her er det verbalteksten, med detaljert informasjon om CO₂-utslipp og forbrukskonsekvenser, som dominerer. Bruken av patos er derfor betydelig mindre fremtredende. Selv om bildet av en attraktiv, halvnaken mann kan vekke en viss oppmerksomhet og en form for estetisk appell, er dette sekundært til den informative og argumenterende teksten. Den visuelle estetikken er nedtonet, og fokuset er tydelig på det rasjonelle.
En dypere bildeanalyse av H&M-kampanjen avslører hvordan havet og den åpne horisonten symboliserer renhet, uendelighet og uberørt natur – verdier som ofte assosieres med bærekraft. Den eldre kvinnen kan tolkes som et arketypisk bilde på visdom, erfaring og en forpliktelse overfor fremtidige generasjoner. De dempede fargene og den rolige komposisjonen skaper en atmosfære av fred og harmoni, som står i sterk kontrast til den ofte hektiske og forbruksorienterte virkeligheten i en typisk H&M-butikk. Slik bidrar bildet til å skape en illusjon av at det å velge H&M er et bevisst, rolig og naturnært valg, og tilslører den underliggende kommersielle agendaen. Dette er et effektivt eksempel på språklige virkemidler i praksis, selv om det her dreier seg om visuelle virkemidler. …