Denne retoriske analysen utforsker Jernias juleannonse fra 2021, med vekt på hvordan butikkjeden strategisk benytter etos for å bygge tillit og et positivt merkevareimage. Annonsen skiller seg ut ved å oppfordre til veld
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-06
Juleannonsen fra Jernia i 2021, publisert i Dagens Næringsliv den 9. desember, utgjør et fascinerende eksempel på strategisk retorikk i moderne markedsføring. På overflaten kan annonsens formål synes å være å fremme et positivt inntrykk av Jernia som organisasjon. Den underliggende hensikten er likevel å motivere forbrukere til å handle hos dem fremfor konkurrerende butikker – ikke nødvendigvis gjennom direkte produktsalg, men ved å bygge et sterkt merkevareimage. Jernia søker å oppnå dette målet gjennom en sofistikert og virkningsfull appell til etos, altså publikums oppfatning av avsenderens troverdighet og karakter. Denne analysen vil utforske hvordan Jernia konstruerer en overbevisende etos og hvordan denne strategien tjener både ideelle og kommersielle formål, samtidig som den appellerer til viktige verdier i samfunnet.
Retorisk analyse er studiet av hvordan tekster, taler eller andre ytringer søker å overbevise, påvirke eller engasjere et publikum. Den fokuserer på de strategiske valgene avsenderen gjør for å oppnå sitt mål, og hvordan disse valgene fungerer i en spesifikk kontekst. En sentral del av retorisk analyse er å identifisere og undersøke de klassiske appellformene etos, patos og logos, slik de ble definert av Aristoteles. I tillegg ser man på kairos, altså den rette tiden og situasjonen for en ytring, samt ulike retoriske virkemidler.
I denne analysen av Jernias juleannonse vil vi primært konsentrere oss om etos, da dette er den mest fremtredende appellformen. Vi vil også berøre elementer av patos og logos der det er relevant for å belyse den helhetlige overbevisningsstrategien. For en dypere forståelse av fagfeltet, kan du lese mer om retorikk og argumentasjon.
Avsender: Annonsen er utformet av Jernia, en norsk butikkjede som selger jernvarer, byggevarer, verktøy, kjøkkenutstyr og interiørprodukter. Som en kommersiell aktør er Jernias primære mål å drive salg og styrke merkevaren. Denne annonsen skiller seg imidlertid ut ved å innta en uventet posisjon.
Mottaker: Målgruppen for annonsen er først og fremst norske forbrukere, spesielt de som er «midt i julegaverushet». Dette impliserer en bevissthet rundt moderne forbrukerkultur, det stresset som kan oppstå i førjulstiden, og en voksende interesse for etiske og bærekraftige valg. Det er sannsynlig at Jernia retter seg mot en kundegruppe som verdsetter mer enn bare pris og produktkvalitet – de verdsetter også selskapets verdier og samfunnsansvar. Den voksende trenden med å velge bærekraftige alternativer eller å gi bort «opplevelser» eller «donasjoner» i stedet for fysiske gjenstander, danner et bakteppe for annonsens effektivitet.
Kontekst: Annonsen ble publisert i Dagens Næringsliv den 9. desember 2021, midt i den hektiske førjulstiden. Julen er preget av intens konkurranse i detaljhandelen, med et overflod av reklame som oppfordrer til forbruk. Samtidig er julen en tid for refleksjon, veldedighet og fokus på familie og fellesskap. Pandemien, som fortsatt preget samfunnet i 2021, hadde ytterligere forsterket fokus på sårbarhet, ensomhet og behovet for medmenneskelighet, spesielt blant barn og unge. Jernias annonse spiller bevisst på disse kontrastene og den spesifikke stemningen i samfunnet på det tidspunktet, og viser en akutt bevissthet rundt kairos, altså den rette timingen for budskapet.
Etos er en av de tre klassiske appellformene innen retorikken, definert av Aristoteles, og handler om avsenderens troverdighet, karakter og velvilje. I en annonsekontekst betyr dette at avsenderen, i dette tilfellet Jernia, forsøker å bygge tillit hos publikum. En sterk etos-appell kan overbevise mottakeren om at avsenderen er pålitelig, moralsk forsvarlig og har gode intensjoner, noe som igjen kan påvirke forbrukernes valg.
I julen er markedet preget av intens konkurranse, og forbrukere bombarderes med reklame som oppfordrer til kjøp og forbruk. Jernias annonse skiller seg ut ved å velge en uventet, men effektiv, tilnærming til denne situasjonen. Ved å fokusere på samfunnsansvar og en bredere moral snarere enn direkte produktsalg, posisjonerer Jernia seg som en aktør med dypere verdier, noe som er sentralt for å etablere en robust etos. Dette er et strategisk valg som søker å skille Jernia fra konkurrentene ved å vise at de opererer med et høyere formål enn bare profitt. For mer om dette, se vår artikkel om retoriske virkemidler.
Jernia tar i bruk flere elementer for å etablere sin etos, både gjennom anerkjente organisasjoner og individuelle roller. For det første benytter annonsen seg av etos assosiert med Røde Kors, frivillige generelt, og Jernias egen administrerende direktør. Annonsebildet viser administrerende direktør i Jernia og en frivillig arbeider fra Røde Kors stående side om side, en visuell fremstilling som symboliserer partnerskap og felles verdier. Denne sidestillingen kan oppfattes som at annonsens budskap ikke bare kommer fra Jernia alene, men er forankret i en bredere konsensus mellom forretningsdrift og samfunnsnytte.
Bruken av ordet «frivillig» i teksten og representasjonen av en frivillig arbeider på bildet, vekker umiddelbart positive assosiasjoner til altruisme, uselviskhet og et ønske om å hjelpe andre. Dette bidrar til en oppfatning av godhet og samfunnsengasjement. Samtidig antyder tittelen «administrerende direktør» at mannen på bildet er en person med betydelig dyktighet, kunnskap og autoritet innenfor sitt felt. Kombinasjonen av disse to figurene skaper en sterk etos: Jernia fremstilles som en virksomhet som ikke bare er kompetent og veldrevet, men også dypt forankret i et moralsk kompass og et ønske om å bidra til fellesskapet. Direktøren låner sin personlige etos av kompetanse og vellykkethet til merkevaren, mens den frivillige representerer velvilje og fellesskapssinn.
Røde Kors, som en av verdens mest anerkjente humanitære organisasjoner, bidrar med en udiskutabel etos av tillit, medfølelse og handling. Ved å assosieres direkte med Røde Kors, «arver» Jernia en del av denne institusjonelle troverdigheten. Det signaliseres at Jernia deler Røde Kors' verdier og mål om å forbedre samfunnet, noe som overfører et betydelig moralsk fortrinn til butikkjeden. Dette partnerskapet er ikke bare en visuell fremstilling, men også en implisitt garanti for at Jernias engasjement er genuint og rettet mot et anerkjent og verdig formål. Slike strategier er typiske for samtidslitteratur og markedsføring, hvor fokus på merkevarebygging gjennom verdier er sentralt.
En sentral del av etos-appellen i annonseteksten ligger i den implisitte meldingen om Jernias gode moral. Annonsen inneholder en uventet, men retorisk potent oppfordring til leseren:
«Til deg som står midt i julegaverushet: Støtt heller en frivillig organisasjon, så sparer du både onkel – og miljøet – for unødvendige ting.»
Dette er et genistrek i markedsføringen, da det går imot den tradisjonelle oppfordringen om å kjøpe. Ved å råde kundene til å donere til veldedighet fremfor å kjøpe unødvendige gaver, posisjonerer Jernia seg som en virksomhet som prioriterer samfunnsnytte og bærekraft over umiddelbar fortjeneste. Denne strategien bidrar til å bygge en formidabel goodwill og tillit blant forbrukerne. Det skaper et bilde av Jernia som en aktør som er såpass sikker på sin posisjon og sine verdier at de kan tillate seg å anbefale det «rette» for samfunnet, selv om det tilsynelatende går på bekostning av egen kortsiktig vinning. Dette styrker deres etos som en uselvisk og moralsk overlegen aktør.
Denne appellen viser at Jernia bryr seg om både mennesker og miljø. De anerkjenner og adresserer den utbredte julegaverushet-stresset og forbrukskulturen, og tilbyr en alternativ løsning som både er moralsk prisverdig og miljøvennlig. Budskapet om å gi «ingen ting» til jul, eller rettere sagt, å gi noe meningsfylt som ikke er et fysisk produkt, gjentas både i annonsens overskrift og i den avsluttende delen av teksten. Repetisjonen forsterker budskapet og understreker Jernias oppriktighet og engasjement i saken, noe som ytterligere styrker deres etos som en ansvarlig og verdibasert aktør. Dette er en form for indirekte overtalelse, der lojalitet bygges på felles verdier snarere enn direkte reklame for produkter.
Videre i annonsen understreker Jernia et viktig samfunnsbehov ved å peke på at: «I år er det barn og unge som trenger at vi bryr oss. Mange opplever ensomhet og psykiske plager...» Dette avsnittet appellerer sterkt til leserens empati (patos), men funksjonen er primært å underbygge Jernias etos. Ved å belyse sårbarheten blant barn og unge, og deretter trekke frem Røde Kors' hjelpetilbud, viser Jernia at de ikke bare er opptatt av salg, men også av velferden til de mest sårbare i samfunnet. Uttalelsen «vi heier på alle frivillige» bekrefter og forsterker dette engasjementet. Appellen til patos her vekker medfølelse og en følelse av delt ansvar, som igjen forsterker mottakerens oppfatning av Jernia som et selskap med «hjerte» og godvilje. …