Denne retoriske analysen av Lerums eplejusreklame utforsker hvordan selskapet bruker patos, etos og logos for å appellere til norske verdier, tradisjon og kvalitet, og gir innsikt i reklameanalysens finesser.
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-06
I en verden full av budskap og overtalelsesforsøk er det avgjørende å kunne analysere hvordan tekster – spesielt reklamer – forsøker å påvirke oss. En retorisk analyse gir oss verktøyene til å forstå de underliggende strategiene og virkemidlene som benyttes for å forme våre holdninger og handlinger. Denne artikkelen tar for seg en konkret reklame for Lerums eplejus for å demonstrere hvordan avsenderen bygger opp sitt budskap for å engasjere og overbevise forbrukeren. Vi vil utforske hvordan Lerum gjennom bevisst bruk av visuell og språklig retorikk, særlig patos og etos, appellerer til nasjonalromantiske følelser, kvalitetssans og tradisjonelle norske verdier for å posisjonere sitt produkt i et konkurransepreget marked.
Reklameannonsen for Lerums eplejus er en sammensatt tekst som har som hovedformål å overbevise mottakerne om å kjøpe selskapets eplejus. Avsenderen er Lerum, et velkjent norsk mat- og drikkevareselskap med en lang historie som strekker seg over hundre år. Dette etablerte merkenavnet gir dem en umiddelbar fordel i form av grunnleggende troverdighet og anerkjennelse i det norske markedet. Den primære mottakergruppen er forbrukere som verdsetter kvalitet, norsk opprinnelse, bærekraft og en sunn livsstil. Dette omfatter typisk familier, bevisste matkjøpere og de som søker produkter med en klar tilknytning til norsk natur og tradisjon.
Reklamen kommuniserer et budskap om friskhet, tradisjon og kvalitet gjennom nøye utvalgte visuelle og språklige virkemidler, strategisk utformet for å appellere til målgruppens følelser og verdier. Den retoriske situasjonen, eller kairos, er hensiktsmessig: I en tid der forbrukere blir stadig mer bevisste på opprinnelse, ingredienser og miljøavtrykk, treffer Lerums fokus på «norsk» og «friske epler» tidsånden perfekt. Annonsen utnytter en generell trend hvor «lokalt» og «naturlig» verdsettes høyt, og posisjonerer Lerum som et trygt og autentisk valg i møte med et globalt matvaremarked.
Ved å veve sammen fortellingen om et tradisjonsrikt selskap med et fornyet produkt, sikrer Lerum at de både ivaretar sin arv og viser relevans for dagens forbruker. Den overordnede intensjonen er ikke bare å stimulere til kjøp av eplejusen, men også å styrke merkevarens image som en pålitelig leverandør av naturlige og ærlige produkter. Dette langsiktige arbeidet med merkevarebygging er en sentral del av Lerums retoriske strategi, der hver reklame bidrar til å forankre selskapets verdier i forbrukernes bevissthet.
Reklamen spiller i hovedsak på patosargumentasjon, som handler om å vekke følelser hos mottakeren. Motivet, som er et sentralt blikkfang, består av en idyllisk, fin norsk natur, friske farger og ferske epler. Disse elementene er ikke tilfeldige; den typisk norske naturen, med sine grønne enger, fjell i bakgrunnen og krystallklare luft, vekker en dyp nasjonalromantisk følelse. Dette skaper assosiasjoner til renhet, ekthet, friskhet og det trygge og kjente, som igjen bidrar til en positiv følelse knyttet til produktet. Scenen fremstår som et idealisert bilde av det norske landskapet, et sted der naturen er uberørt og råvarene av ypperste kvalitet, og hvor Lerum har sine røtter.
De ferske eplene, presentert i sitt naturlige miljø, forsterker inntrykket av sunnhet, friskhet og naturlighet. De er ofte avbildet med vanndråper eller en frisk glans, noe som stimulerer appetitten og assosieres med høst, innhøsting og det beste naturen har å by på. Fargene i reklamen, som er overveiende grønne (enger, blader), røde (modne epler) og gule (sol, friskhet), er levende og bidrar til å skape en følelse av vitalitet, energi og glede. Grønt assosieres med natur, helse og vekst, rødt med energi og lidenskap, mens gult ofte symboliserer optimisme og lys. Dette fargespillet er med på å male et bilde av et produkt som er fullt av liv og vitalitet.
Den nyutformede juskartongen er også integrert i motivet, plassert harmonisk blant eplene og naturen. Dette understreker produktets modernitet og kontinuerlige utvikling, uten å bryte med tradisjonen. Det visuelle språket kommuniserer en balanse mellom fornyelse og forankring, og appellerer til de som ønsker innovasjon uten å ofre autentisitet. Samlet sett er den visuelle og språklige patosappellen meget sterk, og den søker å etablere en følelsesmessig forbindelse mellom forbrukeren og Lerums eplejus ved å spille på dype nasjonale og personlige verdier.
Etos, som handler om avsenderens troverdighet og autoritet, er også en sentral del av Lerums retoriske strategi. Lerum er et kjent og etablert varemerke i Norge, og denne sterke innledende etosen er et stort fortrinn for reklamen. Forbrukere har allerede en grunnleggende tillit til merket basert på tidligere erfaringer og merkevarens omdømme, ofte bygget opp over generasjoner. Denne innledende etosen er en verdifull kapital som Lerum aktivt utnytter i sin kommunikasjon.
Avsenderen styrker dessuten sin etos ytterligere ved å spesifikt opplyse at de har «over 100 års erfaring». Dette understreker ikke bare selskapets lange historie, men også dets ekspertise, mestring og dedikasjon til kvalitet over tid. En slik lang fartstid signaliserer stabilitet, kunnskap om råvarer og produksjon, og en dyp forståelse for produktutvikling. Det impliserer at Lerum har perfeksjonert sitt håndverk, og at deres produkter er et resultat av langvarig kunnskap og erfaring, noe som skaper en sterk tillit til deres faglige dyktighet.
I tillegg skaper Lerum troverdighet ved å gi en personlig garanti for eget produkt. Teksten på juskartongen, som er en del av reklamens blikkfang, lyder «personlig garanti for at desse er av høg kvalitet». Denne direkte og tydelige garantien fra produsenten er et kraftfullt etos-virkemiddel. Den viser at Lerum står inne for det de selger og er trygge på produktets overlegenhet, noe som bygger ytterligere tillit hos forbrukeren. Den «personlige» touchen gjør garantien mer nærværende og forsterker bildet av et selskap som tar ansvar for sine produkter. Summen av etablert merkevare, lang erfaring og direkte kvalitetsgaranti skaper en robust etos-plattform for reklamen, og understreker Lerums autoritet som produsent av høykvalitets jus.
Selv om patos og etos er de dominerende appellformene i denne reklamen, kan man også finne et element av logos, eller rasjonell appell, selv om det er mer implisitt enn eksplisitt. Budskapet om at jusen er laget av «friske epler» og er av «høg kvalitet» peker mot en logisk begrunnelse for hvorfor produktet er verdt å kjøpe – det er bra for deg og det smaker godt. Denne formen for logos er ikke basert på komplekse fakta, statistikk eller vitenskapelige studier, men snarere på en intuitiv og allment akseptert forståelse av hva som kjennetegner et godt og sunt produkt. Forbrukeren forstår at friske, naturlige råvarer er overlegne prosesserte eller kunstige alternativer.
Ved å fremheve råvarenes kvalitet og selskapets lange erfaring, appellerer Lerum indirekte til mottakerens fornuft ved å antyde at valget av deres eplejus er et klokt og fornuftig valg. Den rasjonelle tankerekken kan være: «Friske epler gir god smak og er sunt. Lerum har lang erfaring med å lage kvalitetsprodukter. Derfor er Lerums eplejus et godt valg for meg og min familie.» Dette er en form for entymem, en forkortet slutning der premisser som er allment aksepterte, utelates. Forbrukere vil automatisk fylle ut de manglende premissene basert på felles kunnskap og sunn fornuft.
Videre kan den rasjonelle appellen også ligge i den implisitte økonomiske verdien. Et produkt av høy kvalitet, laget med gode råvarer og produsert av et pålitelig selskap, kan argumenteres for å være et mer kostnadseffektivt valg i lengden, da det gir merverdi i form av smak, helse og tilfredshet. Logos-argumentet her er altså bygget på en kombinasjon av produktets iboende egenskaper og merkevarens omdømme, noe som gir mottakeren en rasjonell, om enn subtil, grunn til å velge nettopp Lerums eplejus. Dette bidrar til å gi reklamen en helhetlig overbevisningskraft som appellerer til både hjerte og hjerne.
Lerum benytter seg også av patosargumentasjon gjennom bruken av humor og et lekent språk, sentrert rundt slagordet «Laga av folk som ikkje e eplekje». Dette er et smart ordspill som leker med den norske språkbruken og uttrykket «å være eplekjekk». Uttrykket betyr vanligvis å være overmodig, kjepphøy eller brautende, men i Lerums kontekst transformeres det til en tilsynelatende selvfølgelig påstand om at produktet er laget av personer som faktisk ikke er epler. Dette skaper en umiddelbar humoristisk effekt. Humoren er med på å senke mottakerens forsvarsverk og skape en følelse av velvære, som igjen assosieres positivt med merket og produktet.
Sloganet er virkningsfullt fordi det er uventet og gir en følelse av menneskelighet og glimt i øyet. Det kommuniserer en ydmyk holdning – «vi er ikke epler, men vi vet hvordan man lager god eplejus» – samtidig som det understreker deres ekspertise og autentisitet. Denne typen språklig originalitet gjør reklamen minneverdig og delbar, noe som er svært verdifullt i moderne markedsføring. Bruken av humor bygger bro mellom avsender og mottaker, og skaper en følelse av felles forståelse og letthet som bidrar til en positiv merkeopplevelse. Dette er et eksempel på hvordan retoriske virkemidler kan virke subtilt, men kraftfullt. …