Denne analysen utforsker Bufdirs kampanje «#deterhat», og viser hvordan den strategisk bruker retoriske appellformer, multimodale virkemidler og kairos for å mobilisere mot hatprat. Teksten undersøker avsender, mottaker,
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-09-06
Bufdirs kampanje «#deterhat» er en digital og visuell kampanje lansert på 2020-tallet, med et tydelig mål om å rette oppmerksomhet mot hatefulle ytringer i det offentlige rom, spesielt rettet mot barn og unge. Ved å kombinere sterke visuelle elementer, korte tekster og aktiv bruk av sosiale medier, benytter kampanjen virkemidler fra både reklame og aktivisme for å vekke oppsikt, engasjere publikum og fremme en varig holdningsendring. Den henvender seg til både voksne og unge, og oppfordrer alle til å gjenkjenne, ta avstand fra og melde ifra om hatprat, mobbing og diskriminerende språkbruk. Kampanjen reflekterer Bufdirs samfunnsoppdrag om å fremme et mer inkluderende og trygt ytringsklima for alle. Denne analysen vil utforske hvordan «#deterhat» gjennom sin strategiske bruk av retoriske appellformer, multimodale virkemidler og kairos, effektivt mobiliserer mot hatprat og fremmer et kollektivt ansvar for en sunnere ytringskultur.
Barne-, ungdoms- og familiedirektoratet (Bufdir) er en offentlig etat med et bredt samfunnsmandat knyttet til barns og unges rettigheter og velferd i Norge. Denne institusjonelle avsenderposisjonen er avgjørende for kampanjens retoriske kraft, da Bufdir bærer med seg en innebygd etos – en troverdighet og autoritet som ekspert og forkjemper for sårbare grupper. Deres offisielle status og lange historie med arbeid innenfor feltene barn, familie og likestilling, gir kampanjen en seriøsitet og legitimitet som vanskelig kan utfordres.
Bufdir handler ikke som en tilfeldig aktør, men som en myndighet med innsikt og ansvar. Dette betyr at når de hevder «det er hat», oppfattes dette ikke som en privat mening, men som en autoritativ definisjon basert på faglig kompetanse og samfunnsoppdrag. Avsenderens etos forsterkes ytterligere av at de presenterer konkrete problemstillinger basert på undersøkelser og rapporter om hatprat i Norge, selv om disse dataene ikke alltid er eksplisitt fremhevet i selve kampanjematerialet. Deres posisjon som en offentlig aktør bidrar til å skape tillit hos publikum, og gjør dem mer mottakelige for budskapet om at hatprat er et alvorlig problem som krever handling.
I en tid preget av økt digital kommunikasjon og utbredelse av sosiale medier, har utfordringen med hatprat og hatefulle ytringer blitt stadig mer fremtredende. «#deterhat»-kampanjen ble utviklet som et svar på dette, med en klar hensikt om å bevisstgjøre befolkningen om konsekvensene av slike ytringer og mobilisere til handling. Kampanjen ønsker å skape en felles forståelse for hva hatprat faktisk er, og hvordan det påvirker enkeltmennesker, særlig de mest sårbare.
Hensikten er ikke bare å informere, men også å endre atferd og holdninger, samt å styrke den enkeltes mot til å si ifra. Ved å sette fokus på de konkrete ordene og uttrykkene som brukes, og vise hvordan disse treffer dem de er rettet mot, søker Bufdir å ufarliggjøre temaet og gjøre det enklere for folk å intervenere når de møter hatprat. Kampanjen tar sikte på å utfordre passivitet og normalisering av destruktive ytringer, og å etablere en tydelig norm om at hatprat er uakseptabelt og skadelig i samfunnet vårt.
Kampanjen «#deterhat» retter seg mot et sammensatt publikum, noe som krever en nyansert retorisk strategi. Hovedmålgruppene kan defineres som barn og unge som selv kan være ofre eller vitner til hatprat, foreldre og andre voksne som har et omsorgsansvar, samt den generelle befolkningen som en kollektiv enhet med et samfunnsansvar. For barn og unge er målet å styrke deres bevissthet, mot og evne til å reagere, enten det er å si ifra, søke hjelp eller rapportere. Kampanjen ønsker å validere deres opplevelser og gi dem en stemme.
Overfor voksne, spesielt foreldre og lærere, fungerer kampanjen som en vekker og en oppfordring til å ta sin rolle som veiledere og beskyttere på alvor. Den appellerer til deres ansvar for å skape trygge omgivelser både hjemme og på skolen, og understreker viktigheten av å snakke med barn og unge om netthets. For den brede befolkningen er budskapet mer generelt – en påminnelse om viktigheten av et inkluderende samfunn og nødvendigheten av å kjempe mot diskriminering og hat i alle former. Ved å rette seg mot ulike segmenter av samfunnet, søker kampanjen å skape en bred, kollektiv mobilisering mot hatprat, der alle har en rolle å spille.
I retorikken handler kairos om «det rette øyeblikk» – å tilpasse budskapet til tid, sted og omstendigheter for å oppnå maksimal effekt. En vellykket kairos fanger tidsånden og resonnerer dypt med publikum.
Tidspunktet for lanseringen av «#deterhat»-kampanjen i samtidslitteraturen, og mer generelt i samfunnsdebatten på 2020-tallet, er preget av en økende bevissthet rundt netthat og digital mobbing. Med pandemien som akselererte digitaliseringen av hverdagen og økte tiden folk tilbrakte på nett, ble også problemene med hatefulle ytringer mer synlige og presserende. Dette skapte et ideelt «kairos»-øyeblikk for en kampanje av denne typen. Samfunnet var allerede mer åpent for diskusjoner om mental helse, nettvett og konsekvensene av et polarisert digitalt klima.
Kampanjen responderte direkte på et aktuelt og uløst samfunnsproblem som mange allerede hadde erfaring med, enten som offer, vitne eller bekymret pårørende. Denne aktualiteten gjorde at budskapet umiddelbart resonnerte med publikum og ikke fremsto som abstrakt eller fjernt. Bufdir utnyttet denne «vinduet av mulighet» til å fylle et informasjons- og handlingsgap, og til å styrke den offentlige diskursen rundt digital folkeskikk og ytringsfrihetens grenser. Timingen var altså avgjørende for kampanjens evne til å fange oppmerksomhet og skape debatt.
Kampanjen «#deterhat» er et eksempel på en sammensatt tekst som effektivt utnytter ulike virkemidler for å nå sitt publikum og oppnå sine mål. En god tekstanalyse av en slik kampanje krever at man ser på samspillet mellom det visuelle og det språklige, samt hvordan den appellerer til publikums følelser, fornuft og tillit.
I kjernen av kampanjens overbevisningskraft ligger de retoriske appellformene: etos, patos og logos. Bufdir, som en anerkjent statlig instans, etablerer umiddelbart en sterk etos. Deres posisjon som ekspert og forkjemper for barns og unges rettigheter gir kampanjen autoritet og troverdighet. Dette gjør at budskapet blir tatt seriøst av publikum, som stoler på avsenderens kompetanse og gode intensjoner, og forsterker mottakerens vilje til å engasjere seg i saken.
Den mest fremtredende appellen i kampanjen er utvilsomt patos, altså appell til følelser. Kampanjen viser virkelige barn og ungdommer som har blitt utsatt for hatefulle ytringer. Ved å gjengi de sterke og ofte sjokkerende ordene direkte, og kombinere dem med sårbare portrettbilder av ofrene, fremkalles en sterk følelse av sinne, medfølelse og ubehag hos mottakeren. Dette skaper gjenkjennelse og empati, og tvinger publikum til å reflektere over alvorligheten av problemet. Målet er å skape en følelsesmessig reaksjon som motiverer til handling og holdningsendring, ved å vise den direkte og personlige smerten hatprat forårsaker.
Selv om kampanjen primært spiller på følelser, inneholder den også en implisitt, og tidvis eksplisitt, logos-appell, altså appell til fornuft. Tanken er at det er logisk og fornuftig å bekjempe hatprat, da det er skadelig for enkeltpersoner og samfunnet som helhet. Budskapet om at «det er hat» kan ses på som en logisk konklusjon: det er ikke bare ufine ord, men en form for hat som har reelle konsekvenser og samfunnsmessige kostnader. Informasjonen om at ytringene faktisk er sagt til barn og unge, gir en faktabasert forankring som underbygger budskapet, og appellerer til vår rasjonelle forståelse av rett og galt.
De språklige virkemidlene i «#deterhat» er direkte og hardtslående. Kampanjen bruker autentiske sitater med sterke og ofte sjokkerende ord som faktisk har blitt sagt til barn eller ungdom i Norge. Denne bruken av direkte sitater er et kraftfullt virkemiddel for å skape autentisitet, gjenkjennelse og en umiddelbar følelsesmessig reaksjon. Ordene er konkrete og brutale, noe som gjør det umulig for mottakeren å ignorere budskapet. Eksempler på slike sitater kan være: «Du burde dø!» eller «Jeg hater deg, jævla fitte!». Disse ordene er valgt for sin evne til å sjokkere og vekke avsky, og forsterker dermed kampanjens patosappell.
Hashtaggen «#deterhat» fungerer som et sentralt språklig merke. Den er et slagord som er lett å huske og spre digitalt, samtidig som den tydelig kategoriserer ytringene som hat. Bruken av hashtaggen sikrer digital spredning, skaper gjenkjennelse på tvers av plattformer og inviterer til deltakelse. Den fungerer også som en eksplisitt tolkning: det som blir sagt, uansett kontekst, er hat – en definisjon som utfordrer bagatellisering. Språket er enkelt, direkte og unngår akademiske formuleringer for å være mest mulig tilgjengelig for alle målgrupper. …