Analyse av Kampanjen «#dinturteller» av Bergans

Analyse av Kampanjen «#dinturteller» av Bergans: Inkludering og Samfunnsansvar i Friluftslivet

Bergans' kampanje «#dinturteller» fra 2020-tallet representerer en innovativ tilnærming til merkevarebygging ved å flette sammen kommersielle interesser med et tydelig samfunnsengasjement. Kampanjen går utover tradisjonell produktreklame og retter søkelys mot utfordringer knyttet til utenforskap og stereotypier innen friluftslivet. Ved å utvide forestillingen om hva det vil si å være et «turmenneske», bidrar «#dinturteller» til å skape et mer inkluderende og mangfoldig friluftsliv, samtidig som den forsterker Bergans' posisjon som en verdidrevet aktør. Denne analysen vil utforske hvordan kampanjen gjennom en bevisst bruk av retoriske virkemidler, visuell kommunikasjon og språklige strategier lykkes i å formidle sitt budskap om universell tilhørighet i naturen, og hvordan den posisjonerer Bergans som en toneangivende aktør i samfunnsdebatten.

Forfatteren (Avsenderen) og Verket

Avsenderen av «#dinturteller» er det velkjente norske merket Bergans of Norway, etablert i 1908. Bergans har en lang historie med produksjon av turutstyr og har tradisjonelt vært assosiert med robusthet, kvalitet og ekstremsport. Med «#dinturteller» signaliserer Bergans en utvidelse av sin merkevareidentitet. Kampanjen er ikke et enkeltstående verk, men en sammensatt, flerplattformkampanje lansert i starten av 2020-tallet, som primært distribueres gjennom digitale kanaler som sosiale medier, Bergans’ egne nettsider og digitale reklameflater. Ved å velge en hashtag som navngivende element, understreker Bergans kampanjens interaktive og delingsfokuserte natur, og inviterer til brukergenerert innhold som en integrert del av 'verket'.

Historisk og litterær kontekst: Friluftslivets utvikling

Kampanjen «#dinturteller» må sees i lys av en bredere utvikling i norsk litteraturhistorie og samfunn, spesielt knyttet til oppfatningen av friluftsliv. Friluftsliv har dype røtter i norsk kultur og er ofte knyttet til nasjonalromantiske idealer om uberørt natur og heroiske ekspedisjoner. Tradisjonelt har «turmennesket» i populærkulturen gjerne blitt fremstilt som den erfarne, ofte hvit, middelaldrende mann som mestrer krevende terreng og utfordrende værforhold. Dette bildet har bidratt til en eksklusivitetsfølelse og en oppfatning av at friluftsliv er forbeholdt en spesifikk gruppe.

I samtidslitteraturen og samfunnsdebatten har det imidlertid vokst frem en økende bevissthet om mangfold og inkludering. Det stilles spørsmål ved hvem som har tilgang til naturen, og hvem som representeres i media. Samtidig har folkehelseperspektivet blitt viktigere, der fysisk aktivitet og naturopplevelser anerkjennes som sentrale for velvære, uavhengig av ambisjonsnivå. «#dinturteller» er en direkte respons på disse strømningene. Kampanjen søker å bryte ned gamle forestillinger og tilby en modernisert, mer inkluderende visjon av friluftsliv som favner bredere enn tidligere, og som er mer representativ for Norges mangfoldige befolkning.

Sjanger og medier

Kampanjen er en sammensatt tekst som benytter seg av en rekke ulike uttrykksformer for å formidle sitt budskap. Den kombinerer visuelle elementer som bilder og videoer med språklige virkemidler i form av korte tekster, slagord og den sentrale hashtaggen «#dinturteller». Som reklamekampanje er den i en sjanger hvis primære mål er å påvirke holdninger og adferd, men den skiller seg ut ved å inkorporere sterke elementer av samfunnsinformasjon og holdningsendring. Distribusjonen skjer primært via sosiale medier (Instagram, Facebook), Bergans’ egne nettsteder og digitale reklameflater, noe som sikrer bred rekkevidde og mulighet for interaksjon med målgruppen. Denne multimodale tilnærmingen er karakteristisk for moderne kommunikasjon og gir kampanjen en dynamisk og engasjerende form.

Komposisjon og fortellerteknikk

Kampanjens komposisjon er bygget opp rundt en serie enkeltstående fortellinger som samlet sett danner et større narrativ. Hver fortelling presenterer en «tur» eller en naturopplevelse fra et individuelt perspektiv, ofte ledsaget av et bilde eller en kort video og et personlig sitat. Dette skaper en episodisk, men sammenhengende struktur. Fortellerteknikken er preget av autentisitet og nærhet, der «vanlige folk» er hovedpersoner og fortellere. Dette er en form for fortellerteknikk som kalles vitnesbyrd, hvor personlige erfaringer brukes for å overbevise og skape identifikasjon. Bruken av hashtaggen fungerer som et overordnet fortellergrep som binder sammen de individuelle fortellingene og skaper et kollektivt narrativ. Ved å la brukerne selv bidra med innhold, skaper Bergans en co-created kampanje der målgruppen blir medskapere av budskapet, noe som forsterker engasjementet og eierskapet til kampanjen.

Visuelle virkemidler

De visuelle virkemidlene spiller en sentral rolle i kampanjen. Bildene fremviser et bredt mangfold av mennesker med ulik bakgrunn, kroppsfasong, funksjonsevne og alder, og utfordrer dermed de tradisjonelle forestillingene om hvem som «passer inn» i friluftslivet. Vi ser blant annet rullestolbrukere, mennesker med hijab, eldre og familier med små barn, noe som visuelt bekrefter kampanjens inkluderende budskap. Naturen er til stede i bildene, men presenteres ikke utelukkende som utilgjengelig villmark. Derimot vises den ofte i nærområder som parker, skogsstier eller urbane grøntområder, noe som gjenspeiler hverdagslige og tilgjengelige turopplevelser. Dette senker terskelen for identifisering, da «naturen» presenteres som noe som er innen rekkevidde for alle, ikke bare for de med tilgang til fjell og vidde. Fargebruken og komposisjonen er naturlig og vennlig, med fokus på autentiske øyeblikk som skaper gjenkjennelse og trygghet hos betrakteren. Estetikken er ofte preget av realisme og upolerte øyeblikk, i motsetning til den ofte idealiserte reklamefotografien, noe som ytterligere forsterker autentisiteten.

Språklige virkemidler

Slagordet «Din tur teller» er kampanjens språklige kjerne og er mesterlig konstruert. Det er både bokstavelig og symbolsk, da det anerkjenner verdien av alle turopplevelser, uavhengig av omfang eller intensitet. Ordet «tur» kan dessuten tolkes bredere, som en reise eller et personlig prosjekt, noe som forsterker budskapet om at alles bidrag og opplevelser er viktige. Dette er et eksempel på polysemi, der et ord har flere betydninger, noe som gjør budskapet rikt og allsidig. Kampanjen benytter seg ofte av korte tekster som er sitater direkte fra deltakerne selv. Dette gir en sterk grad av autentisitet og troverdighet, og inviterer til identifikasjon med de personlige fortellingene. Ved å la deltakerne selv uttrykke sine erfaringer, benyttes direkte tale, som skaper en følelse av umiddelbarhet og ærlighet. Hashtaggen «#dinturteller» fungerer som et samlingspunkt og muliggjør aktiv deling og engasjement i sosiale medier, hvor brukere selv kan bidra med egne historier og bilder, og dermed forsterke kampanjens rekkevidde og fellesskapsbyggende effekt. Bruken av en hashtag er et effektivt interaktivt virkemiddel som transformerer passive mottakere til aktive deltakere.

Retoriske appellformer: Etos, Patos og Logos

I sin kjerne er kampanjen en retorisk tekst som effektivt anvender de klassiske appellformene for å overbevise og engasjere publikum. Vil du lære mer om disse virkemidlene, kan du lese om retoriske virkemidler på ifingo.no.

Aristoteles' tre appellformer, etos, patos og logos, er grunnleggende verktøy i retorisk analyse. Etos handler om talerens troverdighet og karakter. Patos appellerer til publikums følelser. Logos baserer seg på logikk og fornuft. En effektiv retorisk tekst balanserer ofte disse tre for å oppnå maksimal overbevisning.

Etos: Troverdighet gjennom samfunnsansvar
Bergans bygger opp sin troverdighet (etos) ved å vise at de er mer enn bare en kommersiell aktør. De tar et tydelig samfunnsansvar og løfter frem verdier som fellesskap, mangfold og inkludering i friluftslivet. Ved å assosiere seg med slike positive verdier, fremstår Bergans som en empatisk og pålitelig merkevare som deler en dypere forståelse av nordmenns forhold til naturen. De signaliserer at de står for noe større enn bare salg av utstyr, og dette forsterker deres etiske posisjon i markedet. Dette etos bygges også gjennom den transparenten måten de presenterer «ekte» historier, noe som øker tilliten til avsenderen. De fremstår som en merkevare som lytter til og verdsetter sine kunder, uavhengig av deres friluftserfaring.

Patos: Appell til følelser av tilhørighet og mestring
Kampanjen er rik på følelsesmessige appeller (patos). Ved å vise ekte mennesker i gjenkjennelige situasjoner, lykkes den i å vekke følelser som glede, stolthet, tilhørighet og mestring. Fortellingene om personlige seire og overvinnelser, som en rullestolbruker på tur i skogen eller en småbarnsfamilie som utforsker en lokal park, skaper empati og inspirasjon. Målet er å få publikum til å føle seg sett og anerkjent, uavhengig av hvordan deres «tur» ser ut. Den emosjonelle tilknytningen er avgjørende for å bryte ned barrierer og bygge et inkluderende fellesskap. De positive assosiasjonene til naturen og de personlige historiene skaper en følelse av velvære og optimisme. …