Denne analysen av Bergans' #dinturteller-kampanje utforsker hvordan den bruker retoriske strategier for å fremme inkludering i friluftslivet.
Faglig kvalitetssikret av lærere og toppstudenter · Følger læreplanen (LK20) · Sist oppdatert 2026-10-02
Bergans' kampanje #dinturteller representerer et markant eksempel på hvordan moderne reklamekampanjer kan veve sammen kommersielle mål med et dyptgående samfunnsengasjement. I en tid hvor stadig flere merkevarer søker å definere sin rolle utover ren produktformidling, utfordrer denne kampanjen aktivt idealiserte og ofte snevre forestillinger om naturopplevelser og friluftsliv. Den løfter frem et bredt spekter av måter å oppholde seg i naturen på, og setter et kritisk søkelys på utenforskap og stereotype forestillinger som tradisjonelt har preget den norske turkulturen. Ved å invitere et mangfold av mennesker til å redefinere hva det vil si å være et «turmenneske», og ved å bruke slagord, sterke visuelle uttrykk og personlige fortellinger, arbeider kampanjen for å utvide fellesskapet i den norske turtradisjonen, med et uttalt mål om å gjøre friluftslivet mer inkluderende og tilgjengelig for alle.
Denne analysen vil utforske hvordan Bergans benytter seg av retoriske strategier, språklige og visuelle virkemidler, samt appeller, for å konstruere et budskap om inkludering og mangfold. Vi vil se på hvordan kampanjen posisjonerer Bergans som en samfunnsansvarlig aktør og hvordan den bidrar til å omdefinere det norske friluftslandskapet i tråd med samtidens verdier om representasjon og tilhørighet.
Kampanjen #dinturteller er konstruert som en sammensatt tekst, der ulike modaliteter – primært bilder, korte tekster og en gjenkjennelig hashtag – virker sammen for å formidle et helhetlig budskap. Distribusjonen skjer gjennom et bredt spekter av plattformer, inkludert sosiale medier, tradisjonelle nettsteder og ulike reklameflater, noe som sikrer en omfattende rekkevidde og mulighet for interaksjon. Denne multimodale tilnærmingen er karakteristisk for moderne kommunikasjon og bidrar til å forsterke budskapet gjennom synergi mellom tekst, bilde og lyd (der det forekommer, for eksempel i videoer).
De visuelle elementene spiller en avgjørende rolle i kampanjen og er nøye utformet for å fremme inkludering. Bildene presenterer et genuint mangfold av mennesker, uavhengig av bakgrunn, kroppsfasong, funksjonsevne og alder, noe som direkte utfordrer det homogene bildet av «turmennesket» som ofte dominerer i tradisjonell reklame og medier. Det er et bevisst valg å vise mennesker som ofte er underrepresentert i friluftssammenheng, for eksempel personer med hijab, rullestolbrukere, eller eldre. Dette bidrar til å skape en følelse av gjenkjennelse og tilhørighet for et bredere publikum, og signaliserer at naturen er et rom for alle.
Naturen er riktignok en sentral komponent, men den fremstilles ikke utelukkende som vill og utilgjengelig villmark. I stedet vises en variasjon av naturmiljøer, fra urbane parker og nærområder til mer uformelle utflukter, noe som understreker at naturopplevelser ikke er forbeholdt ekstreme ekspedisjoner. Dette visuelle narrativet bidrar til å dekonstruere myten om at friluftsliv krever ekstreme prestasjoner eller utilgjengelige destinasjoner. Fargebruken og komposisjonen i bildene er gjennomgående naturlig, varm og innbydende, med et tydelig fokus på gjenkjennelige og hverdagslige situasjoner. Dette bidrar til å senke terskelen for identifisering og skape en følelse av tilhørighet for et bredere publikum, ved å normalisere en rekke ulike måter å være ute på.
De språklige virkemidlene i #dinturteller er presise og virkningsfulle. Slagordet «Din tur teller» er sentralt og fungerer på flere nivåer. Bokstavelig talt anerkjenner det verdien av hver enkelt persons turopplevelse, enten den er kort eller lang, enkel eller utfordrende. Symbolsk sett kommuniserer det en dypere respekt for den enkeltes bidrag og tilstedeværelse, og det understreker at alle former for kontakt med naturen har sin egenverdi. Hashtaggen '#dinturteller' er ikke bare et identifiserende merke for kampanjen, men også en oppfordring til deltakelse og selvrefleksjon. Den inviterer publikum til å dele sine egne erfaringer, og gjør dem til aktive bidragsytere i kampanjens fortelling, noe som forsterker følelsen av fellesskap og eierskap.
Kampanjen benytter seg også av korte tekster, ofte utformet som direkte sitater fra deltakerne selv. Dette grepet forsterker budskapets autentisitet og troverdighet, da det gir stemme til reelle erfaringer og perspektiver, og dermed underbygger kampanjens overordnede mål om å representere et bredere spekter av friluftslivsutøvere. Disse personlige fortellingene, eller mikronarrativene, skaper en følelse av intimitet og nærhet, og tillater publikum å identifisere seg med de avbildede personene på et dypere, mer emosjonelt plan. Bruken av dagligspråk og en enkel, direkte tone gjør budskapet lett tilgjengelig og appellerende for en bred målgruppe, uavhengig av forhåndskunnskap om friluftsliv.
Kampanjen utnytter effektivt de klassiske retoriske appellformene etos, patos og logos for å overbevise og engasjere publikum. Disse appellformene er fundamentale i retorikken og gir oss verktøy til å forstå hvordan avsenderen forsøker å påvirke mottakeren.
Bergans bygger opp sin etos, eller troverdighet, ved å posisjonere seg utover en tradisjonell kommersiell aktør. Selskapet beveger seg fra å utelukkende selge produkter til aktivt å løfte frem og forfekte viktige samfunnsverdier som fellesskap, mangfold og bærekraft. Denne strategiske verdiorienteringen signaliserer en bedriftsansvarlighet som resonnerer med en moderne forbruker, og den bidrar til å etablere Bergans som en autentisk og seriøs stemme i debatten om friluftsliv og inkludering. Ved å assosiere seg med slike verdier, fremstår Bergans ikke bare som en utstyrsprodusent, men også som en forkjemper for et viktig samfunnsmål, noe som styrker merkevarens omdømme og tillit. Kampanjen viser at Bergans forstår tiden vi lever i og tar et standpunkt, noe som gir dem en moralsk autoritet.
Den patosappellen, altså evnen til å vekke følelser, er en sentral del av kampanjens suksess. #dinturteller spiller bevisst på en rekke positive følelser hos publikum, som stolthet over egne prestasjoner uavhengig av størrelse, en dyp følelse av fellesskap og tilhørighet, samt selvaksept knyttet til ens egen måte å oppleve naturen på. Ved å vise mennesker i autentiske og gjenkjennelige situasjoner, og ved å formidle deres personlige historier, skaper kampanjen en emosjonell forbindelse. Dette gjør at budskapet ikke bare blir intellektuelt forstått, men også følelsesmessig opplevd, noe som forsterker engasjementet og motiverer til deltakelse og identifisering. Den appellerer til ønsket om å høre til, å bli sett og å føle at ens egne erfaringer er verdifulle, uavhengig av om de passer inn i tradisjonelle forestillinger om friluftsliv.
Selv om kampanjen primært appellerer til følelser og verdier, inneholder den også en klar logosappell – en logisk argumentasjon. Den argumenterer overbevisende for at friluftslivets kjerne ikke behøver å være knyttet til ekstrem prestasjon, kostbart utstyr eller omfattende erfaring. I stedet fremhever den at friluftsliv i bunn og grunn handler om tilstedeværelse i naturen, gleden ved mestring uavhengig av nivå, og de mentale og fysiske helsegevinstene dette gir. Argumentet er at det finnes en berettiget plass for alle i naturen, og at et smalt definert friluftsideal er til hinder for at flere kan oppleve disse fordelene. Denne rasjonelle tilnærmingen komplementerer de andre appellformene og gir kampanjen en intellektuell tyngde, ved å vise at en utvidet forståelse av friluftsliv faktisk er mer logisk og gunstig for folkehelsen og samfunnet som helhet.
Kampanjen opererer med en tydelig kontrast mellom det tradisjonelle bildet av «ekte friluftsfolk» og de ulike individene som løftes frem i #dinturteller. Det etablerte idealet assosieres ofte med sportslige, velutstyrte, erfarne og fysisk veltrente personer som navigerer i krevende terreng. Bergans bryter aktivt med denne normen ved å presentere vanlige mennesker – de som kanskje ikke alltid føler seg hjemme i den etablerte turkulturen. Dette kan inkludere personer som foretrekker kortere turer, de som bruker rullestol, småbarnsfamilier på tur i byparken, eller eldre som nyter en rolig spasertur. Ved å vise disse varierte opplevelsene som like verdifulle og legitime, normaliserer kampanjen nye og bredere former for friluftsliv. Den utfordrer ideen om at det finnes én korrekt måte å være «ute» på, og bidrar til en mer inkluderende forståelse av hva friluftsliv kan være for den enkelte. Denne kontrasten forsterker budskapet om at mangfold er en styrke, ikke en svakhet, i friluftslivssammenheng.
Hovedtemaet som gjennomgående preger #dinturteller-kampanjen er inkludering i friluftslivet. Dette er ikke bare en overfladisk invitasjon, men et dypere anliggende om å utfordre og revurdere snevre normer som har definert hvem som "passer inn" i den norske turtradisjonen. Kampanjen søker aktivt å åpne opp for et mangfold av måter å oppleve og interagere med naturen på. Ved å anerkjenne ulike former for aktivitet og mestring, adresserer den direkte følelsen av utenforskap som mange har opplevd i møte med et ofte prestasjonsorientert friluftsideal. …