Reklame

Hva er reklame?

Reklame er en tekst som vil at du skal gjøre noe: kjøpe, velge, mene, gi. Alt i den er valgt for å oppnå det. Det gjør reklamen til den mest gjennomarbeidede teksttypen du møter — hver farge, hvert ord og hver ansiktsuttrykk er bestemt av noen som fikk betalt for å bestemme det.

På eksamen er reklameanalyse en fast gjenganger, fordi den tester sammensatt tekstkompetanse: du må lese bilde og ord samtidig, og forklare hvordan de spiller sammen. En reklameanalyse som bare beskriver hva som er på bildet, er halvferdig. Analysen begynner der du forklarer hvorfor det er der.

Kjennetegn

• Sammensatt tekst. Bilde, tekst, farge, typografi og ofte lyd arbeider mot samme mål.
• Tydelig avsender og mottaker. Noen betaler, og noen er valgt ut som målgruppe.
• Kort og repeterbart. Slagord, logo og gjenkjennelig form skal huskes.
• Løfte. Reklamen selger sjelden produktet — den selger en tilstand: trygghet, tilhørighet, status, letthet.
• Oppfordring. Eksplisitt eller underforstått: gjør dette nå.

Virkemidler og effekt

• Blikkfang 👉 det øyet treffer først. Ofte et ansikt, fordi vi er biologisk innstilt på ansikter.
• Fargebruk 👉 varme farger gir nærhet og hast, kalde gir ro og tillit. Fargen er valgt før motivet.
• Patos gjennom mennesker 👉 et smil, et barn, en familie ved middagsbordet — følelsen overføres til produktet.
• Etos gjennom eksperter 👉 hvit frakk, kjendis eller «9 av 10 tannleger» låner troverdighet.
• Logos gjennom tall 👉 «40 % mindre sukker» virker etterprøvbart, selv når sammenlikningsgrunnlaget mangler.
• Ordspill og allitterasjon 👉 gjør slagordet klebrig.
• Blikkretning 👉 ser personen på produktet, følger du blikket dit.
• Tomrom 👉 luft rundt produktet signaliserer eksklusivitet; tett komposisjon signaliserer lav pris.
• Underforstått mangel 👉 reklamen antyder at noe er galt med deg nå, som produktet løser.

Slik analyserer du en reklame

1. Avsender og produkt: hvem står bak, og hva selges — bokstavelig og egentlig?
2. Målgruppe: hvem er dette laget for? Se på alder, klær, sted, språk.
3. Komposisjon: hva ser du først, hva så? Hva er stort, hva er lite, hva er utelatt?
4. Bildeanalyse: motiv, farger, lys, perspektiv. Ser vi opp på personen eller ned?
5. Tekstanalyse: slagord, brødtekst, det med liten skrift.
6. Samspill: sier bildet og teksten det samme, eller skaper spenningen mellom dem betydningen?
7. Appellformer: hvor ligger tyngden — etos, logos eller patos?
8. Verdier: hvilket liv framstilles som ettertraktelsesverdig?
9. Vurdering: virker den, og på hvem?

Slik skriver du reklametekst

Skal du selv lage reklame til en oppgave: bestem målgruppe først, deretter det ene løftet du gir. Skriv slagordet så kort at det kan huskes etter én lesning. Velg ett virkemiddel som bærer, ikke fem som konkurrerer. Og vær bevisst på hva du underforstår om leseren — det er der reklame blir problematisk.

Vanlige feil i analysen

• Beskrivelse uten tolkning. «Bildet viser en kvinne som smiler» er observasjon. Analysen er hva smilet gjør med oss.
• Å hoppe over det som ikke er der. Utelatelser er valg: hvem er ikke representert?
• Appellformer som avkryssing. Å slå fast at «det er patos» uten å vise hvordan, gir lite.
• Å glemme mottakeren. Samme reklame virker ulikt på ulike grupper.

Eksempel: fra observasjon til analyse

Tenk deg en helsides annonse for en elbil: en familie på fire ved en fjellvei i morgenlys, bilen halvveis ute av bildet, barna sover i baksetet. Slagord nederst: «Kom fram uthvilt.»

Observasjon: «Bildet viser en familie i en bil i fjellet. Det står 'Kom fram uthvilt' nederst.»

Analyse: «Bilen er nesten ikke synlig, og det er poenget: annonsen selger ikke et kjøretøy, men en familie som fungerer. Morgenlyset og de sovende barna gir et bilde av kontroll — reisen går bra, ingen krangler. Ved å plassere produktet i utkanten flyttes oppmerksomheten til tilstanden kjøperen kan oppnå. Slagordet forsterker dette ved å love et resultat, ikke en egenskap: ikke rekkevidde eller ladetid, men å komme fram uthvilt.»

Analysen svarer på hvorfor valgene er tatt. Legg også merke til det utelatte: ingen kø, ingen ladestasjon, ingen pris.

Sjekkliste

• Har du sagt hva som selges — og hva som egentlig selges?
• Har du forklart komposisjonen, ikke bare beskrevet motivet?
• Har du koblet hvert virkemiddel til en effekt?
• Har du sagt noe om målgruppa?
• Har du vurdert om reklamen faktisk virker?